2015年頃、Snapchatが初めて拡張現実の力を活用したとき、それがソーシャルメディア・プラットフォームと美容業界にどれほどのインパクトを与えるのか、誰ひとり理解していなかった。

Snapchatの「レンズ」機能は2015年に導入されている。AR技術を駆使したこの機能で、ユーザーは自分や周囲の世界の見え方を変えることができる。だが、モディフェイス（Modiface）のような独立系プロバイダーを通じて美容業界が追いつき始めたのは、少なくとも2017年になってからだ。その後モディフェイスは2018年にロレアル・グループ（L’Oréal Group）に買収されている。Snapchatは、美容やファッション業界との関係をさらに深め、AR戦略を推進するため、同社のファッションおよび美容パートナーシップ責任者にラジニ・ジャック氏を起用した。

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『ティーン・ヴォーグ（Teen Vogue）』と『アリューア（Allure）』でファッション・ディレクターを務めていたジャック氏は、2021年4月にこのソーシャルメディア・プラットフォームに入社した。同氏は過去20年間『インスタイル（InStyle）、『グラマー（Glamour）』、『ナイロン（Nylon）』、『フェイダー（The Fader）』、『ヴァイブ（Vibe）』、『ハニー（Honey）』などで編集の世界に携わってきた経験の持ち主だ。

そのジャック氏がGlossyの西海岸特派員でGlossyビューティポッドキャストのホストでもあるリズ・フローラ氏と対談し、拡張現実（AR）、Z世代、そしてその両者が美容に与える影響について語った。以下はその抜粋で、わかりやすくするために軽く編集してまとめている。

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Snapchat上で美容が定着している場所

「美容はいくつかの異なるかたちでSnapchat上に浸透している。拡張現実（AR）ではものを試すことができるため、美容と相性がいい。Snapchatを進化させているのがARだ。初めの頃のARはエンターテインメント主導だったが、その後自己表現へと移行していった。現在では、ARはよりユーティリティに近くなり、消費者や企業が利用して楽しむだけでなく、ブランドを押し上げることもできるようになった。また美容も人々にルックの作り方を紹介するコンテンツクリエイターと共存している。美容はさまざまな場所に定着しているが、当然ながらこのアプリ内の広告ともうまくやっている」。

Z世代と美容の関わり方

「Z世代は美容について探求するのが大好きで、友人や公のコミュニティを通じて美容について深く調べている。Z世代は本物らしく信頼できる方法で美容とふれあっている。Snapchat上でのZ世代の美容というのは、コンテンツを作ることにある。クリエイターは自分のベッドルームにいて、見ている人たちに自分と一緒に身支度をしてほしいと思っている。これは人目を気にしながら生活するコミュニティのようなものだ。Z世代のSnapchatコミュニティはほとんどの場合、アプリでスタイルやソーシャルメディアに関するニュースを得ている。Snapchatでは（ユーザーは）クリエイターのトレンドと、そのトレンドをクリエイターが日常生活でどのように実践しているかを見ているといえるだろう」。

ソーシャルメディアはZ世代の買い物習慣をどう形成するか

「Z世代は美容を探求すること、そして友人や自分たちのコミュニティに属している一般の人々と一緒に探求することが大好きなのだ。（ソーシャルメディアは）Z世代の習慣を変えたか？ それは110%その通りだ。買い物の仕方を変化させただけでなく、そのアイテムを購入するための人々のクリエイターに対する見方も変えた。従来のように街頭で広告キャンペーンを行い、人々はそれを見て購買の意思決定をするというのではなく、Z世代はオンライン・コミュニティや友人同士のグループから購買に関する影響を受けている。私たちが何をしているのか、どのように買い物をしているのか、ソーシャルメディアは、私たちの習慣について語り合う方法を変化させた。Z世代は、自分たち独自の条件で買い物をするという考えを培ってきた世代だ。どのように買い物をするべきなのか、人から指図されたくないのだ」。

[原文：Snapchat head of beauty & fashion partnerships Rajni Jacques: Gen Z shops ‘on their own terms’]

EMMA SANDLER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）