資生堂傘下の日本のラグジュアリービューティブランド、クレ・ド・ポーは、80歳のアイコンであるマーサ・スチュワート氏と協働して、初のTikTokキャンペーンを行った。TikTokがZ世代のアプリ以上のものになっている点を理解し、すでに同ブランドのファンであるスチュワート氏との動画5本からなるキャンペーンを実施。
この記事は、DIGIDAY［日本版］のバーティカルサイト、ビューティ、ファッション業界の未来を探るメディア「Glossy＋」の記事です。
資生堂傘下の日本のラグジュアリービューティブランド、クレ・ド・ポー（Clé de Peau）は、80歳のアイコンであるマーサ・スチュワート氏と協働して、初のTikTokキャンペーンを行った。ラグジュアリーブランドがTikTokを利用したのはもちろんこれが初めてではない。
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たとえば、プラダ（Prada）は、10月に#buckethatchallengeを主催したが、その際にはベラ・ポールチ氏のようなTikTokネイティブの（そしてとても若い）インフルエンサーを起用している。クレ・ド・ポーは、TikTokがZ世代のアプリ以上のものになっている点を理解して、すでに同ブランドのファンであるスチュワート氏との動画5本からなるキャンペーンに全面的に関与した。
セクシー投稿とテレビ番組で注目
2月1日に公開された1本目のTikTok動画で、スチュワート氏は2020年7月にバズったインスタグラムの投稿を参照している。その投稿というのは、イーストハンプトンにある自宅のプールで唇をとがらせているセクシーなセルフィー画像だ。TikTok動画には「クレ・ド・ポーでサーストトラップ（セクシー投稿）を演出する基礎講座」というラベルがつけられている。この記事の執筆時点では動画公開から7時間経過しているが、視聴回数はすでに16.5万回を超えている。「2022年に『マーサ・スチュワート氏からサーストトラップの方法を教えてもらう』とは予想していなかったが、今回教えてもらった」というコメントも寄せられている。スチュワート氏はこの動画を150万人のフォロワーを抱える自分のインスタグラムにも投稿している。
スチュワート氏の人気はここ数年高まっている。同氏は、スヌープ・ドッグ氏とともに、2016年『マーサ＆スヌープのポットラックディナーパーティ（Martha & Snoop’s Potluck Dinner Party）』というテレビ番組をスタート、この番組は2020年まで続いた。また、スチュワート氏は、2020年にはマーサ・スチュワートCBDブランドを通じてグミなどを含むCBD製品をローンチしており、2週間前には外用製品がこのコレクションに加わっている。
クレ・ド・ポーがスチュワート氏を起用するに至った経緯
この提携について、クレ・ド・ポーは同ブランドに対するスチュワート氏の自然な「情熱」と、ブランドキャンペーンにもたらした「相性と信頼性」に魅了されたと述べているのは、アレッシオ・ロッシ氏だ。同氏は、米国資生堂とクレ・ド・ポー・ボーテのエグゼクティブバイスプレジデントであり、南北アメリカのデジタルトランスフォーメーション責任者である。スチュワート氏はパートナーとしてキャンペーンに深く関与し、制作前から制作後まで全力で取り組んだという。
ロッシ氏はこう述べている。「スチュワート氏は何世代にもわたるアイコンであり、豊かな人生を送るための質を高く評価している。彼女は鋭い審美眼を持っているが、その一方でオーセンティックで異なる大勢のオーディエンスが親しみを感じられる存在でもある。なので、我々は協働できると思った」。同時にクレ・ド・ポーはTikTokへの参入を検討していた。最終的にこれらの2要素は「非常にうまく」組み合わされたとロッシ氏は言う。
クレ・ド・ポーは最初の反響に感銘を受けた。動画公開から1日後には視聴回数の増加を予想している。2月1日に公開された動画は5本シリーズの最初のものであるが、ロッシ氏は、全動画にユーモアと「ストーリーテリング」が込められていると述べている。つまり、動画は「TikTokのオーディエンスからの期待事項を全面的に尊重している」ということだ。
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クレ・ド・ポーの目標は、ブランド認知度を高め、新配合した主力製品のコンシーラー SPF27を宣伝することである。この製品は美容関係者らに好評で、スチュワート氏のお気に入りでもある。
スチュワート氏は10月21日にTikTokに参入、すでに84.5万人のフォロワーを抱える。今回の提携に関するプレスリリースで、同氏は次のように述べている。「私はいろいろなことに興味を持っている。そして、自分のビジネスに価値があるようにTikTokを活用し、ファン層とオーディエンスを拡大し、新しいテクノロジーを理解したいと思った。今後どのようなテクノロジーが出てきても、それを学んで習得し続けていく」。
［原文：Martha Stewart is the go-to TikTok influencer for luxury beauty］
SARA SPRUCH-FEINER（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）
