LTKが7月に発表した新しい調査では、美容製品の購入の際に、コンテンツクリエイターがどれほど影響力を及ぼすようになったかを描き出している。

美容のクリエイターの影響力に寄与する、いくつかの重要な傾向がある。まず、消費者が動画を好んでいるため、多くのブランドが動画コンテンツを作成するようになったが、その一方で個人がそうした消費者の欲求に応えて利益を得るための巨大なスペースも開かれるようになった。そのうえ、クリエイターは消費者の信頼を獲得しており、LTKの調査では、ブランドやセレブリティを抑えてクリエイターがもっとも信頼できるとランキングされている。さらにZ世代の78％、ミレニアル世代の女性の61％が、クリエイターをもっとも信頼していると回答した。この調査は、2023年5月31日に米国の人口を97％の信頼度で反映した1044人を対象に実施されたものだ。

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「クリエイターは、ブランドが参加できるもっとも強力なオプトイン・マーケティング戦略だ」と語るのは、LTKのストラテジー＆インサイトディレクター、アリー・アンダーソン氏だ。「人々はクリエイターを（意図的に）フォローしているか、クリエイターの生活をフォローする方向に一歩進んでいる。クリエイターが（美容に関することで）オーディエンスをインスパイアすると、それがそのブランドにとってインパクトのある魅力的なものとなる可能性がある」。

インフルエンサーの力はネットの世界だけに存在するわけではない。ミレニアル世代の66％、一般人口の57％に対し、Z世代の約82％が店頭でクリエイターのおすすめ商品を購入している。この割合はオンライン環境でも同様で、Z世代の83％がクリエイターが勧める商品を購入しているのに対し、ミレニアル世代では71％、一般人口では60％となっている。つまり、人々が実生活で買い物をする際に推奨された商品を思い出すことができるほど、インフルエンサーのコンテンツには粘着性があるということだ。

Z世代はどの世代よりもクリエイターに大きく傾倒している

もっとも視聴されたコンテンツについては、1位がヘアスタイリングで、続いて「GRWM（私と一緒に準備しよう）」のメイクアップ動画、ヘアケアのルーティン、スキンケアのルーティン、ウェルネスまたはセルフケアのルーティン、ネイルコンテンツ、「GUWM（帰宅して寝るまでの仕度）」の動画、ビタミンのルーティンとなっている。ミレニアル世代にくらべ、Z世代がいかに影響を受けやすいかについては、Z世代が早くから美容に関心を持ち、デジタルネイティブな習慣がある点を考えれば、驚くことではない。Z世代は商品やトレンドを探す際に、従来の検索エンジンに頼るのではなく、ソーシャルメディアを頻繁に利用している。全体としてZ世代の女性の92％が、美容とウェルネスのルーティンに関してクリエイターの影響を受けていると回答しており、スキンケアがもっとも影響を受けたカテゴリーで、ヘア、メイクアップ、ネイル、ウェルネスがそれに続いている。

「Z世代は、それまでのどの世代よりもクリエイターに大きく傾倒している。オーディエンスがいる場所にいること、どこでインスピレーションを受け、製品について学んでいるのかを知ることは、ブランドにとって考慮すべき重要な点だ」とアンダーソン氏は述べている。

LTKでもっとも成長が見られたブランドと製品には、ディブスビューティ（Dibs Beauty）のデュオブラッシュ15（Duo Brush 15）、タングルティーザー（Tangle Teezer）のアルティメイト デタングラー プラント ブラシ（Ultimate Detangler Plant Brush）、タルトコスメティック（Tarte Cosmetic）のマラクハ ジュース リップトリオ（Maracuja Juice Lip trio）、イットコスメティックス（It Cosmetics）のヌードグロウ ファウンデーションSPF40（Nude Glow Foundation SPF 40）などがある。この販売の関心を促進するインフルエンサーには、ディブスはダリル＝アン・デンナー氏（@darylanndenner、TikTokフォロワー数41万2200人）、タングルティーザーは@thelilliebagというユーザー（TikTokフォロワー数11万人）、タルトはセラ・ジェーン氏（@cellajaneblog、TikTokフォロワー数57万2600人）、ローレン・ケイ・シムズ氏（@laurenkaysims、TikTokフォロワー数54万8700人）だった。

「クリエイターは美容業界のインスピレーションとショッピングに革命をもたらしている」とアンダーソン氏は言う。「すべてのデータが、美容ブランドにとって前向きな成長と成功を指し示している」。

[原文：Influencers are inspiring beauty purchases both online and in-store]

EMMA SANDLER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）