TikTokは、同プラットフォームで中小企業の広告を推進するために、美容ブランド4社と協力して、同社初の中小企業（SMB）向けビューティ＆ケア・ウィーク（Beauty and Care Week）を終えたところだ。

7月31日から行われたビューティ＆ケア・ウィークでは、パトリック・タ ビューティ（Patrick Ta Beauty）、グランデコスメティクス（Grande Cosmetics）、タンニングブランドのビータン（B.Tan）、キンフィールド（Kinfield）スキンケアが集い、リーチ＆フリークエンシー（Reach & Frequency）という広告製品にアクセスした。また、これらのブランドとコンテンツクリエーターのクリスティーン・エイブラハム氏（ @ChristineAbrahamm 、フォロワーは95.5万人）とのパートナーシップも行われた。TikTokのウェブサイトでは、SMBコンテンツに出会ったTikTokユーザーの52％が購入にいたっており、TikTokユーザーの82％が別の場所で見る前にTikTokで中小企業を見つけたと述べたという統計が強調されている。

TikTokの北米中小企業向けマーケティングチームのリード、レア・ミシェル氏は、「これは、親密な口コミの力を、文化とコミュニケーションのペースと結びつけたようなものだ」と述べている。

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広告製品、リーチ＆フリクエンシーとは

ミシェル氏は、参加ブランドを決める際に使った主な指標は無料と有料のチャネルを通じたTikTokでの成功だと述べたが、それ以上の詳細は明らかにされなかった。リーチ＆フリークエンシー広告製品により、広告主は全体のインプレッション数、または同じユーザーが広告を見る頻度のいずれかを優先することができる。その後、TikTokは広告主が選択したKPIを達成できるようにキャンペーンを最適化する。ミシェル氏によると、現在、リーチ＆フリークエンシーは資格のある顧客のみが利用できるようになっているが、それらの顧客には大企業が多い。リーチ＆フリークエンシーの価格はブランドが設定するパラメーターによって異なるが、一般的には高価だ。今回参加したブランドはリーチ＆フリークエンシーを使うのにTikTok広告に現在以上の投資をする必要はなく、また、今後リーチ＆フリークエンシーにアクセスできるようになる。

パトリック・タ ビューティのマーケティング担当ディレクター、ケイラ・カシヤス氏は、「（ビューティ＆ケア・ウィークのおかげで）TikTokとさらに緊密に協働することができた。ソーシャルファーストのブランドとして、当社の優先プラットフォームはTikTokだ」と述べた。カシヤス氏は、パトリック・タ ビューティがリーチの対象として選んだオーディエンスや、オーディエンスに広告メッセージを見せることにした回数については明らかにしなかった。

4ブランドをまとめて紹介したエイブラハム氏の動画

エイブラハム氏は、ビューティ＆ケア・ウィークの全ブランドをまとめて、デート前の準備スタイルのTikTok動画を作成した。まず、ビータンのセルフタンジェルからスタートし、次にキンフィールドのサンスクリーンを使い、グランデコスメティクスのマスカラとパトリック・タ ビューティのリップグロスを使った。この動画は「夏の必須」アイテム特集という発想で、エイブラハム氏のチャンネルでは12.9万回以上の再生回数と4000件の「いいね！」を獲得した。この記事執筆の時点ではビューティ＆ケア・ウィークは終了していないため、最終的な成果やブランドへの影響は不明である。グランデコスメティクスの創業者、アリシア・グランデ氏は、グランデコスメティクスのプロフィール表示数と同ブランドが新しくローンチしたTikTokショップへの訪問者が増えることを期待していると語った。グランデコスメティクスのTikTokのフォロワーは6.15万人だ。

グランデ氏は次のように語っている。「TikTokを介してクリエイターと協力する場合と社内のインフルエンサーと協力する場合の違いと、コンテンツパフォーマンスの違いを測定したいと考えている。また、TikTokのオーディエンスとさらに関与して、グランデコスメティクスにまだなじみのない人々を開拓したいと考えている」。

グランデ氏からは、グランデコスメティクスが対象にしたオーディエンスや、広告メッセージを見せた回数については共有されなかった。これらのブランドは、エイブラハム氏の動画のほかに、TikTokのソーシャルメディアチャネルのブログ投稿やTikTok for Businessのマーケティングメールでも紹介された。

カシヤス氏は、「小規模な企業には、（TikTokの利用は）成長を続ける手段のひとつだ。得られる新しい機会はすべて試して、学んでいく」と述べている。「既成概念から少しはずれた異なったクールな視点や新鮮な視点をもたらしてくれるクリエイターと協力して、オーディエンスが当ブランドにどう反応するかについての洞察を得たいと考えている」。

TikTokにとってのメリットは

TikTokにとってのメリットは、TikTokが事業にどう役立つかを中小企業に理解してもらえるように支援し、ビジネスの成長に伴って広告支出が増えるという好循環を生み出すことである。TikTokは、世界的な禁止の動きに先立ち、2020年12月に中小企業リソースセンター（Small Business Resource Center）を立ち上げたが、これは最終的にTikTokのユーザーベースと広告主の拡大に貢献した。TikTokはこの時点で広告分野における正当な競争相手となり、以来中小企業向け広告の成長に照準を合わせている。最近では、グランデコスメティクスを含む招待ブランドを対象に、ロサンゼルスとニューヨークの両海岸で「TikTok High」イベントを終日開催した。このイベントには、基調講演や、ブランドが第4四半期の目標に基づいてメディアプランを構築する方法を学べる没入型ワークショップなどがあった。

ほかのプラットフォームも似たような対応をしている。Meta（メタ）は、2022年8月、Advantage+広告ツールの柔軟性をキャンペーン全体ではなく、個々の購入へと拡大した。これにより、中小企業はもっと低い予算で広告を試すことができるようなったが、これはおそらくFacebookが米国での広告収入が初めて減少したと報告したことへの反応だと思われる。Snapchatは、2021年、マイノリティ所有の小規模企業向けに6カ月の資金提供プログラムを立ち上げた。企業にはSnapchat Discoverのためのコンテンツ制作費として月額1万ドル（約146万円）が提供されるほか、Snapのコンテンツ＆メディアパートナーシップチームからの1対1のメンターシップが提供された。その年にはジョージ・フロイド氏殺害事件後のDE＆Iの呼びかけに応じて、アメリカ企業からの多くの助成金やメンターシッププログラムが登場した。

「（中小企業）ブランドに注力してそれらの企業を拡大すること以外に、我々は教育にも注力したいと思っている。『人に釣りを教えれば、その人は一生食べていける』という格言にあるように」とミシェル氏は述べた。

［原文：Beauty & Wellness Briefing: TikTok goes all-in on small to medium beauty brands with new ad program］

EMMA SANDLER（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）