Amazon 、自社に「特化」したエージェンシーを育てる:Googleの戦略を模倣して

Amazonはアメリカにおいて、Amazonに特化するエージェンシーのためにアカウントチームを設けることで、Googleの戦略を模倣していると、同チームのエグゼクティブらと会った2人の広告バイヤーはいう。

それらのアカウントチームは、規模の小さい独立エージェンシーであり、Amazonが直接クライアントに働きかけるよりも、検索キャンペーンから得られる成果をより良くできると、Amazonエグゼクティブたちは信じていると、そのバイヤーたちは述べていた。それはGoogleが広告ビジネス拡大にあたって、検索重視の店舗に最初に対応したやり方に似ている。

この記事のためにインタビューした5名のエージェンシーエグゼクティブたちは、Amazonは、これらのエージェンシーに対して直接取引のある、さらに規模の大きい広告主を紹介するだけでなく、音声や動画などの広告プラットフォームにおける最新分野へのアクセスをもっと認めていくことに対し、これまで以上に意欲的になっていると語った。

「Amazonの広告に関してエージェンシーの知識が不足していることに、Amazonはしばしば不満を募らせている」と、Amazonとの商業取引に悪影響を及ぼす恐れがあるため、匿名を条件にひとりのエグゼクティブが語った。「この専門知識の欠如が、Amazon重視のエージェンシーがこれまでの数年間でたくさん生まれた理由であり、成長を最大限に伸ばすことができるのはこれらの企業であると、Amazonは認識している。Amazonは、Amazonに特化したエージェンシーだけに焦点を当てた新しいアカウントチームを強化している」。

節約で悪名高い文化

Amazonがエージェンシーの助言を増やしているヨーロッパでも話は同じだ。LinkedIn(リンクトイン)の求人情報によれば、ロンドンとドイツを中心に、この地域のAmazonオフィスでエージェンシーに焦点をあてた求人が少なくとも12件出ている。かなりの数の求人を示すその一覧は、Amazonの動画やプログラム分野よりも、広告モデルのなかの検索と電子商取引の分野に関するエージェンシーの理解を助けるものになるだろう。

より大きなメディア予算を求めるグローバルメディアエージェンシーに焦点を当てるのではなく、Amazonの新しいエージェンシーエグゼクティブは、Amazonのプラットフォームにおける広告宣伝方法に深く精通している、さらに広範なネットワークのサーチエージェンシーや専門家ユニットのいずれかに注目する可能性が高いと、自社の検索部門がAmazonと取引をしている、あるグローバルメディアエージェンシーのひとりのバイヤーが匿名を条件に語った。

とある広告バイヤーは、「Amazonのセールスチームは、GoogleやFacebookよりも小さいので、その両社と比べた場合、私はこれまでAmazonのセールスチームのメンバーにほとんど会ったことがない。Amazonのエグゼクティブは、ほとんどのメディアオーナーと同じように、人々を喜んで受け入れることはないため、我々のオフィスにやってくることもない。しかし、Amazonの場合は、それが節約で悪名高い同社の文化なのだ」と語る。

成長の可能性のある関係

Amazonのエージェンシーに対する関心の高さは、同社の広告がもっとアクセスしやすくなるようにするためのより広範な取り組みから生じている。同社の広告商品は、GoogleやFacebookが広告主に販売しているものほどは洗練されていない。それでも、イーマーケター(eMarketer)によれば、Amazonは2018年に50億ドル(約5500億円)の広告収入を得ることが予想されている。

「社内的にAmazonは、彼らがエージェンシーに直接的に働きかける場合よりも、キャンペーンを通じて得られる成果の方がほんの少しだけ良いエージェンシーは存在すると関連付けている。Amazonは、このやり方では支出が急速に増えることを認識している。同社は、直接的に行うのか、それともエージェンシーを通すのかについてこだわりはないが、エージェンシーを通すことで支出が早まるなら、それは成長する可能性のある関係ということだ」と、アイクロッシングUK(iCrossing UK)のシニア・ペイドサーチディレクター、ジェームズ・マーシャル氏は述べる。

我々はコメントを求めてAmazonに連絡を取っており、彼らの回答を受けてこの記事を更新する予定だ。

Seb Joseph(原文 / 訳:Conyac