インスタグラム「IGTV」、その 狙い と待ち受ける 課題

インスタグラム(Instagram)は、YouTubeとSnapchat(スナップチャット)のあいだのどこかに位置する、動画プラットフォームになりたいと考えている。そのために、IGTVと呼ばれる新しい動画ハブとアプリを発表した。

6月20日に発表されたIGTVは、動画制作者が長尺動画を配信できる、インスタグラム上の新しいセクションだ。また、同じ名称の独立したアプリも用意されている。これまで、インスタグラムでは最大60秒、インスタグラムストーリーでは最大15秒の動画しかアップロードできなかったが、IGTVでは最大60分もの動画を投稿できるようになった。IGTVの動画は、タテ型でフルスクリーン表示される。

IGTVは、特に、キム・カーダシアンやセレーナ・ゴメス、ケヴィン・ハートなどのセレブリティ、そしてキング・バックやニンジャなどのソーシャルメディアのスターに使ってもらうことを望んでいる(※編集部註:日本では、木下優樹菜やひょっこりはんなどが参加クリエイターとして紹介されている)。とはいえ、もちろんインスタグラムアカウントを有するユーザーは、誰もが自分のIGTVの「チャンネル」で長尺動画をアップロードすることが可能だ。

IGTVの目指しているもの

インスタグラムはIGTVで、YouTubeとYouTubeスターのコミュニティ、特にビデオブロガーの獲得を目指している。また、タテ型動画フォーマットに焦点を当てることで、インスタグラムはSnapchatへの攻撃を継続している。Snapchatは現在も、ディスカバー(Discover)におけるインフルエンサーコンテンツに重点を置いているからだ。

大きな疑問は、インスタグラムユーザーが1〜2分以上の動画を見るかどうかだ。インスタグラムは、動画制作者に10分単位の動画を制作するよう伝えていると、報じられている。これは従来のテレビよりも、YouTubeライクといっていいだろう。

「現時点において、オンラインで作業しているフォーマットは、1分単位のものだ。すぐにIGTVの番組を1時間フルで制作する予定はない」と、ファインブラザーズ・エンターテイメント(Fine Brothers Entertainment)の共同設立者であるラフィ・ファイン氏は述べる。「しかし、インスタグラムにこのような機能が実装されたことは素晴らしい。FBEが制作する番組の平均時間は、いまのところ9〜12分なので、IGTVのようなプラットフォームでうまくいく機会はあると思う」。

Facebook Watchとの比較

Facebook Watchがまだ、Facebookにとって有益なものになっていないことからすると、IGTVはインスタグラムの役には立つだろう。インスタグラムユーザーの多くはすでに、タテ型動画を撮影して、鑑賞することに慣れているからだ。通常は3〜5分間をかけて展開されるストーリー番組では、1カ月に2〜3000万人のオーディエンスが訪れ、1分以上タテ型動画を楽しんでいる。

「Facebookと比較してIGTVは、インスタグラムにおけるユーザーエクスペリエンスがより自然に進化している。人々はFacebookをさまざまな理由で使用しているため、テレビ番組やテレビのようなものは馴染みにくい」と、インフルエンサーマーケティングプラットフォームであるレブフルエンス(Revfluence)のCEO、エリック・ラム氏は述べる。

インスタグラム上の通常動画(ストーリーではなく)は、インスタグラムでも頭打ちかもしれない。レブフルエンスが米DIGIDAYのために用意してくれたデータによると、インスタグラムにおけるブランド投稿のうち、動画はわずか4%であり、その数字はここのところ変化がない。しかし、タテ型動画となるインスタグラムストーリーは、引き続き多く利用されているようだ。レブフルエンスのネットワークにおいては、10月以来、インスタグラムストーリーにおけるブランド投稿の数は、毎月平均63%の割合で増加している。

この文脈から、IGTVは、インスタグラムにおける通常動画(ヨコ型または正方形)ではなく、タテ型動画に焦点を当てていることがわかる。

クリエイターとの関係

インスタグラムの広報は、セレブリティやソーシャルメディアのスター、またはメディア企業に、IGTV動画を作るための費用を支払うことはない述べる。同社はまた、IGTVのクリエイターがお金を稼ぐのに役立つプレロールやミッドロールなどの広告製品も発表しなかった。

「Facebook Watchがテイストメイド(Tastemade)などとプレミアムコンテンツ契約を結んでいるように、YouTubeは現在、広告収入をクリエイターに提供している」と、チューブラーラボ(Tubular Labs)のEMEA地域担当、デニス・クルーシェル氏は語っている。「プレミアムコンテンツ制作者が新しい動画に集中できるようにするためにも、インスタグラムは、このインセンティブ権を獲得する必要がある。だが、動画収益モデルがまだ存在してなくても、インスタグラムにとっては大きなチャンスといえるだろう。多くのコンテンツ制作者は、オーディエンスを築き上げるためにも、早い段階で参加したいと考えるはずだ」。

よく聞く話ではあるが、それがプラットフォームとクリエイターの関係だ。しかし、いまや10億人のユーザーを抱えるインスタグラムとIGTVを、無視はしにくいだろう。

こうした状況は、メディア企業も例外ではない。たとえば、インスタグラムで8900万人のフォロワーを抱えているナショナル・ジオグラフィック(National Geographic)は、この夏の後半に、テレビ番組「ワン・ストレンジ・ロック(One Strange Rock)」の最終エピソードを、インスタグラムの巨大なオーディエンスに向けて、タテ型動画フォーマットで放映する予定だと、同社のスポークスマンは語った。

ブランドセーフティ問題

YouTubeのようなIGTVは、そのままYouTubeが直面しているブランドセーフティ問題を抱えることになる。メディアレーダー(MediaRadar)のCEOであるトッド・カイザルマン氏は、この問題に関する広告主の懸念はYouTubeの広告費に影響を与えていると語った。同社のデータによると、トップ70のYouTubeチャンネルの広告費は今年、ほぼ横ばいだった。

IGTVは、YouTubeのために用意された広告費用の一部を獲得するチャンスがある。しかし、オープンプラットフォームであるため、YouTubeと同じブランドセーフティの問題に直面するのは、時間の問題かもしれない。

Sahil Patel(原文 / 訳:長田真)