「 インフルエンサー 業界は、今後もますます成長する 」:ベテランインフルエンサーが語る教訓

ソーシャルチャネルで「@Kathleenlights」というハンドルネームを使用しているキャスリーン・フェンテス氏は、インフルエンサー業界のベテランといえる人物だ。

フェンテス氏は2013年にYouTubeチャンネルを開設し、現時点で418万人の登録者を獲得している。インスタグラム(Instagram)のフォロワーは210万人だ。コスメ製品のカラーポップ(ColourPop)といったブランドとのコラボ製品も企画しており、1月にはヘアケアブランドのブリオジオ(Briogeo)と提携した。さらに同氏は起業にも乗り出し、2016年にはマニキュアブランドのKLポリッシュ(KL Polish)を共同で設立している。もっともこのブランドは、2人のビジネスパートナーとの対立が明らかになった後、ピッチブック(PitchBook)のデータにあるように、2019年3月で閉鎖されている。だが2019年11月になって、フェンテス氏はライツ・ラッカー(Lights Lacquer)というD2C(Direct to Consumer)ブランドを立ち上げた。また、ライツ・ラベル(Lights Label)というブランドを3月に再開し、アパレルやグッズ、アクセサリーを販売する計画だ。

米DIGIDAYの姉妹サイトであるGlossy(グロッシー)は、フェンテス氏にインタビューを行い、KLポリッシュでの経験から得た教訓、ソーシャルメディアでプレゼンスを維持するための秘訣、そしてこの業界におけるコールアウト・カルチャー(他者を徹底的に批判する風潮)の影響について話を聞いた。

――インスタグラムとYouTubeの使い分けはどのように? また、どちらのほうが重要だろうか。

インスタグラムは、製品のちょっとしたレビューを投稿して私の感じたことを伝えたり、フォロワーとの関係を深めたりするのに利用している。一方、YouTubeを使うのは、もっと商業性の高いコンテンツや質の高いコンテンツを公開するときだ。インフルエンサー業界は今後もますます成長すると予想しているが、YouTubeとインスタグラムでは(その影響が)違ってくるだろう。たとえば、YouTubeで製品を売り出しておきながら、インスタグラムでそのことについて投稿しなければ、本当に製品を売り出したことにはならない。インスタグラムは人々がYouTubeよりオーガニックなコンテンツを見たがる場所であり、(インフルエンサーが)フォロワーと1対1でつながるために利用する場所だ。人々は、製品を買うなら共感できる相手から買いたいと思っている。

――ブランドとの関係は長いあいだにどう変化した?

私は2013年からこの活動を続けているが、はじめたばかりの頃は違っていた。以前のブランドは「やあ!」といった感じで気軽に声をかけてきたが、いまではもっと正式な形で予算や希望する内容を伝えてくるようになっている。また、かつてはフォロワー数が10万人になればブランドに関心を持ってもらえたので、当時はその数を目標にしていた。しかしいまや、10万人ではマイクロインフルエンサーとみなされる。私の場合、新しいシャンプーのレビューをしてほしいといった依頼が企業からあれば、少なくとも1カ月ほどその製品を試すようにしている。だが、こうしたやり方を好まないブランドもある。彼らは「スケジュールをオーバーしてしまう」というのだ。しかし私は、「申し訳ありませんが、これが私のやり方なんです」と答えるだろう。私は製品を勧める前に必ずその製品をテストし、気に入らなければ送り返すことにしている。もっとも、実際にそうすることは以前より少なくなった。昔と比べて自分に余裕ができ、自分が好みそうなものがわかるようになったからだ。そしてブランドも、こうした正直な姿勢をいままでにないほど評価するようになったと思う。

――その理由はなんだろうか? 2013年と比べてソーシャルメディアにどのような変化が?

かつてのインフルエンサーは、多くの責任を免れることができた。しかしいまでは、自分が発言したり宣伝したりしたことに責任を持つよう求める人が増えている。(以前なら)ブランドに依頼されて製品を宣伝したインフルエンサーが、本当はその製品を気に入っていなかったとしても、ブランドが非難されるようなことはなかった。だがいまは違う。ブランドは、もっと正直な人たちと一緒に仕事をすべきだということに気づいている。それが顧客との関係を維持する方法だからだ。(コールアウト・カルチャーのおかげで)厄介な状況に巻き込まれないようにしたいとブランドは考えている。

私も以前は、床に座ってちょっとした動画を撮影するだけで、かなりの数のビューを獲得できた。しかしいまは、オーディエンスの注目を集めて自分のチャンネルに登録してもらうために、人々の心を捉え、期待を上回るような価値の高い作品を作らなければならない。いまの私は、機材や照明の設定から動画の編集まですべてひとりでやっており、いわばワンウーマンショー状態だ。そのため、製作を手伝ってくれる人が必要になっている。

――KLポリッシュの失敗から得た教訓で、ライツ・ラッカーに活かしていることは?

私が学んだのは、あらゆることに細心の注意を払うべきだということだ。弁護士に相談したり、周囲の人、特にほかのビジネスを行っている人からアドバイスをもらったりする必要がある。(助けを求めることを)恐れてはいけない。KLポリッシュを立ち上げたときは、「私はインフルエンサーだから、知識も実行力もある」と考え、アドバイスを求めることもリサーチをすることもなかった。また、私はライツ・ラッカーのただひとりのオーナーなので、かつてないプレッシャーを感じている。そこで私は、こうした仕事をずっとやってきた経験がある人を雇い、ブランドを進むべき場所に導く手助けをしてもらっている。以前の私は、カラーや調合のことばかり考えていて、ビジネスのことは放ったらかしだった。いまは、他者のアドバイスにもっと耳を傾け、彼らの意見を取り入れたり、建設的な批判を受け入れたりできるようになっている。

Emma Sandler(原文 / 訳:ガリレオ)