大手パブリッシャーが胸を張って歩ける時代がやってきた。

ChromeブラウザでのサードパーティCookie廃止のおかげで、広告業界がようやくパブリッシャーの意見に耳を傾けるようになっている。長いあいだパブリッシャーの役割といえば、外部サイトへのユーザー送客がせいぜいで、その手数料も安くなるばかりだった。また、パブリッシャーが保有するニュース記事関連のデータはあまり有用でないとみられていた。ところが、いまやそのデータを各社が欲しがっている。Cookieなしの広告配信を左右する重要な要素となるからだ。

パブリッシャーとの取引を求めてアドテク企業は列をなしている。プレビッド（Prebid）のユニファイドID 2.0（Unified ID 2.0）やライブランプ（LiveRamp）のIdentityLinkなど、Cookieの代替となるトラッキングIDの技術を売り込むベンダーは枚挙にいとまがない。

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Cookie代替技術の利用には、認証済みユーザーを特定するID（たとえばeメールアドレスなど）が必要だが、その種のIDはパブリッシャーに提供を求めることになりそうだ。とはいえ、一部のパブリッシャー、特に大手はデータ共有に積極的ではない。提供する情報の価値に見合うメリットがないのに、ハイテク大手プラットフォーム以外で配信される広告のてこ入れのためにデータを差し出さなければならないのは納得がいかないらしい。他社のために尽くすなら、自らも利益を得てしかるべきだという考えだろう。

懐疑的なパブリッシャーたち

「こういったデータの業界全体への提供については疑念をもっている。たとえばそのデータを使って、アドテク企業が当社のオーディエンスに関する巨大なデータベースを構築したりすれば、我々のコントロールがきかない事態になりかねない」と指摘するのは、デンマークの大手パブリッシャー、エクストラ・ブラデット（Ekstra Bladet）で営業／アドテク部門のディレクターをつとめるトマス・ルー・ライツェン氏だ。「その結果、状況は振り出しに戻ってしまう。当社がジャーナリズムの発信者でなく、ユーザーを送客するだけのパブリッシャーとみなされるおそれがある」。

こうした懸念以前に、そもそもCookie代替技術にはプライバシー保護規則遵守をめぐる疑念がある。Googleは最近、Unified ID 2.0などの代替IDソリューションについて、規制当局の基準にも消費者のテストにも合格しないだろうと述べて注目を集めた。

こうしたソリューションが効果を発揮するには、ある程度のユーザー規模が必要となる。そこで、Cookie代替IDを提供するベンダー各社は、パブリッシャーのサイトにログインしたユーザーに同じID技術を使った他サイトへのアクセスについて、閲覧追跡への同意を求める計画だ。とはいえ、代替IDはさまざまな企業間で共有される個人情報にもとづいて識別子を生成する仕組みであるため、Cookie使用時とあまり変わらないと感じるパブリッシャーもいるようだ。

米ニューヨーク・タイムズ（The New York Times：以下NYタイムズ）はこの種の閲覧追跡方法には懐疑的で、利用しない意向を表明している。デンマークのエクストラ・ブラデットも、当面のあいだ代替IDを導入する計画はないという。ガーディアン（The Guardian）やスタイリスト・グループ（Stylist Group）などが参加する英国のメディア・アライアンスであるオゾン・プロジェクト（Ozone Project）は、代替IDが長期的に有効なソリューションか否かは不明だとしている。

大きな3つの問題点

代替IDをめぐるプライバシー保護への懸念にはいろいろあるが、問題点をまとめると次の3つになる。

第1に、ネットユーザーは名前を聞いたこともない複数の企業に閲覧履歴を追跡されることを嫌がる可能性がある。第2に、仮にユーザーが追跡に同意したとしても、彼らの個人情報にアクセスする企業が増えれば増えるほど、関連するプロセスのセキュリティが脆弱になるリスクが生じる。第3に、「政治的な」余波が懸念される。パブリッシャーが個人情報を収集して企業間で共有するとなると、プライバシー保護をうたうハイテク大手プラットフォームや、企業の行動に目を光らせる規制当局の怒りをかう可能性がある。

ノルウェーのメディアグループ、シブステッド（Schibsted）傘下の広告事業会社でスウェーデンに本社をおくシブステッド・マーケティング・サービシズ（Schibsted Marketing Services）のクリスター・ヨネス氏は次のように述べている。「当社は現在、代替IDソリューション採用に向けた投資はしていない。代替IDでは、ユーザーが当グループ会社のサイトにログインした際、eメールアドレスがその人個人の基礎データとして、さまざまな企業に共有されることに同意したとみなされる。今のところユーザーは、この仕組みについて十分な説明を受けたうえで判断できる立場にあるとは思えない」。

オゾン・プロジェクトも同様の疑念を抱いているが、当面は代替IDを大目にみておこうという態度のようだ。

「広告枠の入札リクエストにユーザーを特定できるID情報を追加するのは、広告バイヤーへの直接送信でないかぎり、パブリッシャー向けの恒久的な方法ではない」と、オゾン・プロジェクトのCEO、デイモン・リーブ氏は主張する。「これらのソリューションはやっかいな事態を招きかねないからだ。生データがその価値も不明なまま、パブリッシャーから他社に提供されるリスクだけではない。コンプライアンス上の問題もある」。

立ち塞がる読者数というハードル

では、なぜパブリッシャー各社はNYタイムズのように代替IDソリューションをきっぱりと拒否しないのか？

NYタイムズが保有する750万人分の購読者データはサードパーティCookieの代替として使えるものの、これほどの大規模データを手中にできるパブリッシャーはごくわずかだ。もちろん各社はNYタイムズの成功にならって読者を獲得すべく努力しているだろうが、そのために広告投資を犠牲にしてもかまわないというほどの余裕はない。そんなわけでパブリッシャーは、賛否両論のソリューションも含め、あらゆる選択肢を検討する必要に迫られている。

「広告業界は今後さらに乱立状態となり、ブランド企業にとってはパブリッシャーと直接のパートナー関係を築く必要性が高まる」と、顧客データプラットフォームで知られるアクションIQ（ActionIQ）のCEO、タッソ・アルジロス氏は語る。「その一方でブランド企業は、収益をあげて投資額を回収する必要があるため、多くの独立系パブリッシャーとそれぞれの『独自の』アプローチで協業する余力はないだろう」。

言い換えるなら、Cookie代替となる単一の標準技術がないまま、パブリッシャーはいくつもの方法を併用せざるを得ないということだ。たとえば自社保有のデータをサイト横断ターゲティングと広告効果測定に利用する確率論的ソリューションがある。ほかには、閲覧されたコンテンツとデバイスの位置信号からデータを取得し、ユーザーの関心事において似通った履歴を示すデバイス群に分類するコンテクストベースのソリューションなどが考えられる。

「当社のサイトはライブランプやID5といった代替IDと何カ月も前から連携している。広告主の要望どおりに広告枠の買いつけができるプラットフォームになるよう、機能を充実させるのが我々の仕事だからだ」と語るのは、メディア事業会社フューチャーPLC（Future PLC）でグローバル営業部門のディレクターをつとめるニック・フラッド氏だ。「ID技術ベンダーのビジネスはもう終わりだ、などとは思わない。むしろ先行きは明るい」。

サードパーティCookieの代替技術が予想外に早く普及した場合に取り残されないよう、パブリッシャーの多くがソリューションの試験運用をするだろう。ただ問題は、どの技術が広告主間で広く受け入れられるかを探るためにさまざまな代替IDを試しているのに、広告主が最終的に採用するのはパブリッシャー間で普及し、結果を出すのに必要なユーザー数に達した代替IDのみだということだ。これでは鶏が先か、卵が先かという議論と同じで、堂々めぐりになってしまう。

取り残されたくはないが先行きは不透明

「まるで椅子取りゲームのようだ。ほかの皆が突然、次々と席に座りだして自分も座ろうとするが、もう席がひとつも残っていない――そんな状況に陥るのをよしとするパブリッシャーはいないだろう」と、顧客データ・プラットフォームのブルー・コニック（BlueConic）のCEO、コリー・マンチバック氏はいう。

最終的にパブリッシャーが求めるのはプロセスのコントロールだ。自社保有のデータを広告主と共有する際、誤って広告エコシステム内の他社に流出するおそれがないよう、しっかりとした仕組みを確立したいという考えがある。その希望がかなえられるかどうかは定かではない。もちろん、実現は可能だ−−というよりも、コントロールできないのであれば、個々のユーザーIDの代わりに扱いが難しいユーザーのセグメントIDをオーディエンスデータとしてわざわざ広告主に共有しようというパブリッシャーはいなくなる。ただそれだけのことだ。

さらに厄介なのは、代替IDソリューションを使っても広告主がサードパーティCookie抜きで実施すべき「すべて」が遂行できるわけではない点にある。たしかに、サードパーティCookie使用時と同程度の精度でオーディエンスをターゲティングすることは可能だ。しかし、複数サイトを横断したフリークエンシーキャップ（1人のユーザーに対する広告表示回数上限設定）や広告効果測定はできない。単独のソリューションでは、広告主がユーザー個々人を識別するすべがないからだ。

「パブリッシャーが自社サイトで収集したファーストパーティID、または広告取引の際のディールIDを使えば、フリークエンシーキャップの運用管理はできる。しかしそれで可能なのはサイトレベルでの上限設定のみで、複数サイトにまたがる設定は不可能だ」と、アドテク・コンサルタント会社アドプロフス（AdProfs）の創業者、ラットコー・ヴィダコヴィック氏は述べている。

しかも、ファーストパーティIDやディールIDを使う方法は、大手パブリッシャーでなければうまくいきそうにない。「小規模パブリッシャーが同じことをやろうとしたら、施策の大半が失敗するだろう」とヴィダコヴィック氏はいう。

結局のところIDソリューションは必要

いずれにせよ、サイトを横断した広告表示回数の管理と広告効果測定にはリンク可能な共通の識別子が必要なため、パブリッシャーはなんらかのIDソリューションを導入することになるだろう。ヴィダコヴィック氏によれば、将来的にはブラウザがネイティブの広告APIを通じて管理や測定をおこなうようになるかもしれないという。具体的には、GoogleがCookie代替案として提唱するプライバシーサンドボックス（Privacy Sandbox）などのソリューションが考えられる。ただし、そういったソリューションがOpenRTB（リアルタイム入札の共通仕様）のエコシステムと相性がいいかどうかは、現時点では不明だ。

それでもパブリッシャーとしては、業界内の他社に道を譲って先を越されるより、自社保有のデータを活用したCookie代替技術の探求に乗り出すほうがいいだろう。その取り組みを支援するソリューションが入手できるのなら、なおさらだ。

［原文：‘We’re not investing right now’: Publishers skeptical as ID tech comes knocking］

SEB JOSEPH（翻訳：SI Japan、編集：分島 翔平）