CORONAVIRUS FALLOUT

スピードが不可欠になった、パブリッシャーの広告費獲得:「すぐに行うことは可能か?」

広告費獲得の機会に出くわしたとき、もっとも肝心なのはスピードだ。広告バイヤーの緊迫感が高まっていることにパブリッシャーは気付きはじめている。広告バイヤーは予算を設定することをやめ、より流動的なアプローチに移行している。使用可能な資金が突然現れたり、消えたりするのだ。

エージェンシーや広告主がソーシャル広告やプログラマティック広告に予算を投じていることで、アイデアについて話し合う時間が3カ月から数週間まで短縮されている。

ビデオ会議に参加する利害関係者が増えれば、意思決定が早まると、パブリッシャーは述べている。パブリッシャーやエージェンシーとクライアントの会議には、しばしば何十人ものスタッフが参加する。クライアントが360度のマーケティング戦略を採用し、デジタル動画、プログラマティック、有料ソーシャルチームの連携が必要になっているためだ。

あるパブリッシャー幹部は「『プログラマティックをすぐに行うことは可能か?』。このような会話がずいぶん増えている」と話す。

原因はマクロ市場の力学と環境だ。過去4カ月、そして、ジョージ・フロイド氏の死に続く出来事が関係しているとするなら、ブランドはパブリッシャーの助けを借りた製品販売の再開の前に、一時停止、支援や安心を重視したクリエイティブメッセージへの変更という目まぐるしいサイクルにはまり込んでいる

迅速になるエージェンシーたち

エージェンシーも物事を迅速に進める必要性を感じている。マニング・ゴットリーブOMD(Manning Gottlieb OMD)はこの数週間で300のクライアントとチームミーティングを行い、ビジネスやセクターの課題について情報を共有。さらに、1週間のビデオトレーニングコースMGアカデミー(MG Academy)も提供している。より戦略的なメディア計画を立て、チャネルごとの主要な特徴を理解し、テレビ企画者がソーシャルメディアチームからより多くの予算を引き出すことができる「より良いクライアントになる」ためのコースだ。メディアオーナー向けのコースでは、オーディオビジュアル、ディスプレイ、プログラマティックなどの部門に分かれたセッションを毎週3つずつ受講し、基礎レベルの理解を目指す。

マニング・ゴットリーブOMDで投資部門の責任者を務めるマネージングパートナーのルイス・ショー氏は「我々の課題は、ただ最新情報を共有する会議をやめることだった。概要説明に移行できるよう、相手が知るべきことはすべて伝えるようにしている」と話す。「我々は以前より効率的になった。その必要があったためだ」。

たとえ緊急性が高まっていても、メディアオーナーへの概要説明が戦略に基づくことは変わらないと、エージェンシーは強調する。ただし、チームメンバーが少ないと維持できないほどのハイペースだ。リモートワークをより効率的に進める方法は、やはり徹底的に議論する必要がある。企業はいま、仕事に戻るための計画を議論しているが、この記事を書くために取材したパブリッシャーによれば、半年またはそれ以上の段階的な計画になる見込みだという。今後、対面型の会議は減少するだろう。

「誰が地上戦に勝利するかだ」

バイサイドとセルサイドの両方がより創造的になり、直接会わずに関係を育もうと努力している。アドテク企業は製品のデモを行う際、ウーバーイーツ(Uber Eats)で食事を届けている。テレビネットワークはエージェンシー幹部に瞑想(めいそう)アプリのサブスクリプションをプレゼントしている

対面型会議や関係構築の手段を失ったパブリッシャーは、エージェンシー幹部の時間を意識しはじめている。数十の雑誌を持つあるパブリッシャーは、雑誌のレイアウトを担当していたデザイナーを配置転換し、潜在顧客に送るプレゼン資料のデザインを任せている。

「デザインの良い上質な資産を持つことの重要性が高まっている。企画チームを丸ごと朝食に連れ出すようなことはもうできない。すべての人が世界でいま起きていることに気を取られているため、簡潔に物語を伝える手段が必要だ。コマーシャルチームが市場に出る機会が増えている。重要なのは、誰が最高のパブクイズや娯楽を考えるかではなく、誰が地上戦に勝利するかだ」。

Lucinda Southern(原文 / 訳:ガリレオ)