広告主が使って欲しいというベンダーをパブリッシャーが断るのは難しい。しかし、広告の表示をスピードアップさせるため、ワシントン・ポスト（The Washington Post）はベンダーの使い方を再考しなければならなかった。

ワシントン・ポストは自社の広告プロダクトを作り上げるなかで、これまで使ってきた広告サーバー、広告ビルダー、ネイティブ広告やビデオベンダーのいくつかを切り捨てた。

「我々のパートナーのところに出向いて、『物事はこれくらいのスピードで実行されないといけない。もしもこの速さを達成することができないのであれば、サイトに載せることはできない』と説明する。我々が現在使っているベンダーたちは（その会話を受けて）彼らのエンジニアチームのところに戻り、どうやってローディングを早くさせるか解決したところになっている。より早いソリューションを開発して戻ってこれなかったベンダーたちは、我々はもう使っていない」と語るのは、ワシントン・ポストの広告プロダクトテクノロジー部門の責任者ジャロッド・ディッカー氏だ。

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依存度を下げられた理由

ワシントン・ポストはどのベンダーを切り捨てたか、現在どれだけの数のベンダーを使っているかについては明らかにしていない。しかし、ディッカー氏によると、昨年1年間でベンダーへの依存度を「大幅に」削減したとのことだ。

ゴースタリー（Ghostery）のトラッカーツールによると、ワシントン・ポストのTOPページ上のアドタグは他媒体と比較して少ない

ベンダーの依存度を減らすことができたのには理由がある。サードパーティの代わりに、拡大を続ける自社のプロダクト開発チームがプロダクトを内製しているのだ。昨年だけでも、チーム編成は3人から10人へと拡大され、制作したプロダクトは約110社にライセンス提供された。そのなかには、トロンク（Tronc）といったパブリッシャーも含まれている。

だからといってベンダーをすべて切り捨てることはできない。必要とされるスケールで広告主を入れ込むには、エクスチェンジやプログラマティックのプラットフォームが必要だからだ。そしてまた、クライアントである広告主も、自分たちが好きなベンダーを使うというオプションがあることを希望する。

ベンダーとの新しい関係性

広告主たちが連れてくるベンダーたちをトラッキングするため、ワシントン・ポストが（さらに！）利用しているベンダーがドーモ（Domo）だ。ドーモはほかのベンダーのトラッキングと、パフォーマンス分析を行ってくれる。しかし、新しいアドテク企業たちが常に生まれている。ドーモのようにトラッキングと分析に特化した会社であっても、ワシントン・ポストに広告主たちが持ち込むサードパーティすべてと、すぐにつながれるわけではない。重要なのは、その大部分をトラッキングできているかどうかのようだ。

「トラッキングできているのが80%だったとしても、それは勝ちだ」と語るのは、ワシントン・ポストのプログラマティック責任者であるジェイソン・トレストラップ氏だ。ドーモがトラッキングできるベンダーの割合については、トレストラップ氏は言及しなかった。

ベンダーと関係性を築くことは、単に収益をもたらすだけではない。ほかのパブリッシャーに新しいプロダクトをライセンス提供するなかで、ワシントン・ポストの自社プロダクト開発チームもほかのベンダーたちから学ぶことができるのだ。

「去年の我々のフォーカスはまず作り出すことだった、それはベンダーたちへの依存を減らすためだけではなくて、自分たち自身でベンダー分野に潜り込んで、学ぶためでもあったのだ」と、ディッカー氏は語った。

Ross Benes（原文 / 訳：塚本 紺）
Photo via The Washington Post