「ワシントン・ポスト」は2015年10月、デジタル版のユニークビジター数で「ニューヨーク・タイムズ」を初めて追い抜いた。

「ニューヨーク・タイムズ」は国際的な知名度の高いグローバル媒体であった一方、「ワシントン・ポスト」はワシントンDC近辺の地方紙としての色彩が強かったため、今回のテイクオーバーは驚きをもって捉えられている。

2013年からAmazonのジェフ・ベゾスCEOが保有する「ワシントン・ポスト」。ソーシャルやアプリなどにおける多様な配信戦略、ページ読み込み時間の短縮、ニュース・サイクルの高速化など、成功要因は多々ある。しかも、10月はオレゴン州の大学での銃乱射事件、大統領選レースなど注目ニュースが多く、追い風になった。

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また、購読料のディスカウントを実施。同紙は有料購読者数が増加したと主張しているが、実数は公表していない。他方、「ニューヨーク・タイムズ」の「ワシントン・ポスト」のはるか上を行く講読料は、今後の同紙の成長を妨げる要因になるだろう。

どうして追い抜けたのか。「ワシントン・ポスト」が上げた成果をカテゴリーごとに検証してみた。

Facebook

「ワシントン・ポスト」のオーディエンス拡大の主要因が、ソーシャルなのは明白だ。読者が自らサイトにやってくるとは想定せず、「読者のいる場所」へ訴えかける強力なソーシャル配信戦略をとる。

Facebookの「Instant Articles（インスタントアーティクル）」からAppleのニュースアプリ「News」まで、広範囲にアグレッシブなコンテンツ配信を行っているのが、数字として現れている。

トラフィック解析サービス「SimilarWeb」によると、5〜10月では、ソーシャルからの参照トラフィックのうち、Facebookが、43〜50％を占めた。5〜6月で同トラフィックは19.3％急伸し、1150万人に達した。9月から10月にかけても7.4％伸びていた。

ソーシャルメディア内の効果測定を提供する「Newswhip」は、「ワシントン・ポスト」がエンゲージメント数が多いパブリッシャーのベスト20に入ったとしている。

モバイル

ソーシャル利用のモバイル化により、モバイルからのトラフィックは大きな注目を浴びている。過去1年で同紙のオーディエンス総数は59％伸びた（comScore集計）。

PCのオーディエンスは6％の成長に過ぎなかったのに対し、モバイルでは倍近くに増えた。この成長には、同紙がこの1年間大きな力を注いできたモバイルアプリが寄与しているようだ。

バイラル

ほかの報道機関同様、同紙の編集局でも硬派なニュースとバイラルしそうな記事との間で、バランスを取ろうとしているのが、人気記事ランキングの傾向から分かる。マーティン・バロン編集主幹はスタッフ宛のメモのなかで、こうした記事の混在によって、10月のトラフィック数が記録的な水準になったとしていた。

一方で、もっとも読まれた記事はシリア情勢や大統領選ではなかった。同紙のブログに寄稿しているアレクサンドラ・ペトリ氏による、現代女性が「下品」に思われないようにする言い換え集。つまり「ソーシャルで受けそうな解説記事」だった。

このほかにもっとも読まれていた投稿としては、踊る警察官とローマ法王に祝福される少年を特集したバイラル動画と「大多数という幻想」の概念をゲームを使って説明したインタラクティブ記事があった。

Facebook戦術の熟達を示す、もうひとつの証拠は、ユーザーの投稿に対するアクションが「ニューヨーク・タイムズ」よりも活発なことだ。ソーシャルメディア測定ツールを提供するクラウドタングルが、ユーザーのアクションの多さを示す「インタラクション率」で明らかにしている。

全体的なインタラクション数（ユーザーのアクション）は「ニューヨーク・タイムズ」に軍配が上がるが、投稿数に対する割合で見れば「ワシントン・ポスト」になる。「ニューヨーク・タイムズ」はこれについて、ファン層でのインタラクションが大きいが、それぞれのソーシャルメディアで拡散された後は、読者のアクションは小さくなりがちだと説明している。

即座に読者を引き寄せるコンテンツ

ベゾス体制になった「ワシントン・ポスト」は、頻繁に更新される記者や寄稿者によるブログを採用。新風を吹き込んだ。バロン編集主幹によると、「ウォンクブログ（Wonkblog）」や「ザ・フィックス（The Fix）」「ポスト・ポリティクス（Post Politics）」、それに地域の天気予報ブログである「キャピタル・ウェザー・ギャング（Capital Weather Gang）」や、6月に始まったワシントン政界の内幕を題材にする「パワー・ポスト（Power Post）」などの貢献が大きかった。

ただし、クリックされやすい見出しや、有料購読に際してのディスカウント継続を押し出すことが、これらが純粋な成長だったのかという疑問を生み出している。

しかし、同紙のGM兼プレジデントであるスティーブ・ヒルズ氏は、ちょっと立ち寄る人が増えただけでなく、以前よりも滞在時間が増え、来訪ごとのセッション数も増えるなど、戦略の結果が現れていると成果を強調。

「どちらかと言うと『面白いか、インパクト性を求めるか』というのは間違った選択なのだ」とヒルズ氏。「大きくかぶるところがあるから。だが、まず何よりも大切なこととして、大きなオーディエンスを作り上げねばならない。それは妥協が必要なことではない。弊社は低価格戦略を執っているが、長期戦を視野に入れてもいるのだ」。

Lucia Moses（原文 / 訳：南如水）
Image by Daniel X. O’Neil