昨年私は「なぜ日本の CPM は低いのか？：人口減少時代に CPM を上げるために」という記事を書いている。

今回は、その続きを書いてみたい。

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「CPM」と「RPM」の違い

本稿では「CPM」と「RPM」を文脈によっては、同じものとして扱う。CPM（Cost per Mille：1000回インプレッション当たりの広告費）は広告主側で主に使われる指標で、媒体社側ではRPM（Revenue per Mille：1000回ページビュー当たりの収益）などを使う。この2つの計算式は異なるが、そのコンセプトは表裏一体である。

CPMは、

と表現される。インプレッション1回当たりの単価を1000倍して、1000回インプレッション当たりの単価を算出する。1インプレッション当たりの単価を使っても構わないのだが、業界慣習として、1000回インプレッション当たりの単価を使うことが多い。

RPMは、

と表現される。

CPMとRPMの違いは、母数が「インプレッション数」か「PV数」かの違いである。媒体社やプラットフォーマーによっては、Search RPM（Search Revenue per Mille：検索1000回当たりの売上）やRPS（Rvenue per Search：1検索当たりの売上）なども使われているが、私が所属した経験のある企業（Google、Overture/Yahoo!、AdMob、LookSmart、Microsoft）のすべてが、RPMをビジネスの中心に据えてトラッキングしている。各社によって、RPM向上のための活動や組織構造には違いもあるし、濃淡もある。だが、RPMとPV数（あるいは、サーチボリューム）の掛け算で、Revenue（売上・収益）が決定するため、最重要指標になる。

著者注：RPMの分母を「インプレッション数」にするケースもあるが、それは、AdSenseなどのシステムを一般の個人や企業が使っているケースになる。媒体社やプラットフォーマーには総PVが分かるが、一般ユーザーがAdSenseなどを使っている場合は自分に関係するインプレッション数しか分からないため、実質的にRPMとCPMが同じになる。

そして、日本のすべての媒体社のRPMが上がるとき、当然、日本のCPMが上がるという結果になる。だから、RPMの上げ方を解説していく。

Search RMPの計算式は媒体社も使える

昨年の記事「なぜ日本の CPM は低いのか？：人口減少時代に CPM を上げるために」の反響として、「勉強になったけれども、CPM（RPM）をどうやって上げたらいいか分からない」、あるいは「記事中にあったSearch RPMの計算式は参考になったけど、うちは新聞社だし、検索エンジンをやっていないので、応用できないです」といった声が多く届いた。

実はこれらの反応は予想していたのだが、私の回答はこうだ。「ほかのバナーなどネット広告も、Search RMPの式とまったく同じであり、テレビ局・ラジオ局・新聞社・雑誌社でも使うことができる」。

具体的には、Search RMPの計算式における「Queries」を「Page Views」に置き換えれば、それで終わりだ。これで新聞社や雑誌社でも使えるRPMの式になる。

ここでの「Queries」は検索回数と同義だが、検索されると検索結果ページが表示される。つまり、「Queries」とは検索結果ページの「Page Views = PVs」に該当する。一般のサイトでは、外部リンク、ブックマーク、URLの直打ちなどのイベントで「Page Views」が発生する。検索で「Page Views」が発生するか、そのほかのイベントで「Page Views」が発生するかの違いに過ぎない。

媒体社やプラットフォーマーの戦略はまず、「PV（あるいは、サーチボリューム）を上げる戦略」と「RPMを上げる戦略」の大きく二つに分けられる。

媒体社やプラットフォーマーの売上は、「Revenue = PVs × RPM」あるいは「Search Revenue = Queries × Search RPM」と表現される。そのため、PVs（Queries） を上げるとRevenueが上がる。同じく、RPM（Search RPM）を上げるとRevenueが上がる。

PVs（Queries）を上げるためには

1998年にGoogleは創業されたが、当時、私はサンフランシスコに住んでいてインターネット業界で働き始めたばかりだった。すぐにGoogleを使い始めたのだが、Googleの検索エンジンは非常に使いやすく、最初は口コミでシリコンバレー周辺で徐々に利用者を拡大していった。その後、2007年ごろまでには、圧倒的な存在になっていた。

Wiredの記事「なぜYahooはGoogleに『負けた』のか」によれば、「Google社の戦略で正しかったのは、オンライン広告市場に非常に効率的なオークション方式を取り入れ、それによって同市場で無敵に近い力を手に入れたことだ。さらにGoogle社は、開放的に見える自社イメージ（実際には、人々のあらゆる通信を完全に掌握しているのだが）を効果的に醸成することによって、ジャーナリストから一般ブロガーたちまで、その心をつかむのに成功している」と指摘されている。

つまり、「非常に効率的なオークション方式」を開発した点と、「自社イメージを効果的に醸成する」ことに成功した点の2点を挙げているのだ。この2点は実は、それぞれRPMの計算式に分解してその効果を測定することができる。

まず自社イメージの部分から見ていこう。PVs（Queries）を上げるためには、多くの人にサイトを訪れてもらう必要がある。当時のGoogleは意図的に、「Googleはとても開放的なオフィスがあって、ドリンクも食事もすべて無料で、会社にプールもあって泳げるし、ビリヤードもできて、本当に自由にスマートに働いている」というようなイメージを作り上げていった。

そのようなブランディングで興味を喚起して、Googleのサイトに訪問してもらえればいいという戦略だ。これは、私がアメリカにいたときから一貫していて、かつ、私自身もGoogleに入社後はGoogleのブログなどでそのようなマーケティングを実施して、Googleのユーザー数拡大のために働いていた。Googleのファンを増やしていく、Googleを好きになってもらう——そういったことを戦略的に意識してやっていた。

ここで重要なのは、検索テクノロジーを前面に出してマーケティングしてはいないということだ。Googleとヤフーを比較して「どちらが検索結果の質が高いか？」などというコミュニケーションに焦点は当てていない。

そもそも、たとえばGoogleとヤフー、あるいは、MicrosoftのBingの検索結果を比較して、いずれの質が高いのか？　といった話をしているのは、検索業界の人間だけだ。一般のユーザーからすれば検索結果の質の高さは分かりにくいだろうと考え、会社の文化やイメージをブランディング目的でマーケティングしていた。検索テクノロジーやGoogle広告のレベルの高さは当然重要なのだが、PVs（Queries）を上げるためには、もっと一般のユーザー視点で刺さるストーリーやナラティブを考えることが重要だったのだ。

この点は、ほかの媒体社やプラットフォーマーも学ぶことが多いのではないだろうか。テレビ・ラジオ局、新聞社、雑誌社などのマス媒体でも、PVs（Queries）を上げるために、あるいは、視聴者数や購読者数を上げるために、会社のイメージを変革してマーケティングするという選択肢もあり得る。もちろん、会社の文化自体をトランスフォーメーションする必要はあるが、選択肢の一つとして、検討の余地はあると思っている。「最近、テレビ局って面白いよね。すごいよね」というイメージを醸成するのだ。

テレビ局ではないが、たとえば、ABEMAのワールドカップ放送は、完全に成功している。一般ユーザー視点では、もはや、地上波デジタル放送でもネット放送でも「どっちでもいいのだな」と感じている人が多いし、ネット業界的には、「通信であんなに安定して映像を送り続けることができるんだ！」と称賛の声が多い。ABEMAのイメージアップに成功したと思う。つまり、ページビュー数も視聴者数も視聴時間数も増加しているだろう。

媒体社やプラットフォーマーがブランディング目的でマーケティングを実施する場合、たとえばPVs（Queries）を上げるために3カ月間施策を行いつつ、実際にPVs（Queries）が伸びていくかをトラッキングする。これは、Googleに限らずほかの企業でもできることであり、私が勤務したプラットフォーマー系の企業はすべて数字をトラッキングしながら、戦略を構築し、戦術に落としていた。

次に、「非常に効率的なオークション方式」についてだが、オークションによって広告の掲載順位・位置が決まるため、できるだけ優良な順位・位置に掲載するために、広告主が「自発的に」CPCの金額を釣り上げていくというモデルになっている。このシステムによって、RPMの分解式の最初の項のCPC（Cost per Click：1クリック当たりの広告費）が、大した営業努力をしなくても、上がっていくことになる。この仕組みは、あっという間にほかのアドネットワークやDSPなどにも浸透していった。

「非常に効率的なオークション方式」には、クオリティスコアと呼ばれる広告の品質の要素が加味されている。これは、厳密には非常に複雑なロジックになっているが、簡略化して書くと、「広告の掲載順位・位置 = 入札金額 × クオリティスコア」で決定する。

このクオリティスコアというコンセプトもあっという間にネット広告業界に浸透し、クオリティインデックスやクオリティレファレンスなど呼び名を変えながらも、FacebookやTwitter、ヤフー、DSPなどにも使われるようになった。そして、クオリティスコアの構成要素として、最重要になるのがCTRだ。プラットフォーマーによってその比重は異なるが、おおむね60%～70%を占めるといわれている。そのほかに、広告の関連性（これはまた別途解説する）、ウェブサイトの表示速度、そして、CVRが主な構成要素になっている。

「広告の掲載順位・位置 = 入札金額 × クオリティスコア」という式を再確認して欲しい。金額だけでは決定しないという点が、実は革命的に重要だ。たとえば、広告主Aが入札金額100円でクオリティスコア5点、広告主Bが入札金額80円でクオリティスコア10点、だとする。そうすると、広告主Aは「100円 × 5点 = 500アドランクスコア」、広告主Bは「80円 × 10点 = 800アドランクスコア」となり、広告主Bのアドランクスコアが高いので、広告主Bが掲載順位1位、広告主Aは掲載順位2位になる（アドランクスコアについては、専門性が高く難解なため、そんなものがあるのだなぐらいにご理解いただきたい）。

重要なのは、広告主Aのほうが高い金額を提示しているにも関わらず、広告主Bのクオリティスコア10点が高いため、金額に関係なく、広告主Bが上位に優先的に表示されるということだ。

この「非常に効率的なオークション方式」は、現在ではFacebookやTwitter、ヤフー、そのほかのDSPにも同様の仕組みが導入されている。そして、広告主からすると、「自発的に」

• 自社の広告のCTRを高くするようにクリエイティブを変更する

• 広告の関連性を高める

• ウェブサイトの表示速度を上げる

• CVRが上がるようにサイトやアプリのUXを改善する

といった取り組みを行うことで、より安い金額でよりよい掲載順位・位置が取れるようになっている。

その結果、媒体社やプラットフォーマーの視点では、RPMの構成要素であるCTR（Ad CTRと一般的なコンテンツのCTRを厳密には分けて測定している）を、広告主が「自発的に」改善してくれる。広告主がCTRを高めるために「自発的に」取り組んでくれるということになっている。

「Coverage」と「Depth」

ここまでで、簡単にRPMの構成要素の「CPC」と「CTR（Ad CTR）」について触れた。次に、「Coverage」「Depth」の簡単な解説をしよう。

「Coverage」は、検索連動型広告であれば、分母にすべての検索キーワード数、分子に広告が表示されている検索キーワード数がくる。たとえば、「アルバイト」「転職」「旅行」という3つの検索キーワードがあったときに、そのうち「アルバイト」「転職」には広告が表示されているが「旅行」には広告が表示されていない場合、分母が3、分子は2になる。

プラットフォーマーの戦略としては、広告を表示できる潜在性のある検索キーワードに対しては、きちんと広告が表示されるようにしたい。データでトラッキングして、もし抜け漏れがあれば、広告主にそのキーワードを提案する活動を行う。

「Coverage」は、バナー広告やアドネットワークなどであれば、それぞれの配信先の総ページビュー数を分母にして、それぞれのページビューごとに広告が表示されいてるかをカウントして分子にしている。「Coverage」なので、きちんと潜在的な在庫枠が広告でカバーされているかをトラッキングして、理想的には、100％のカバレッジを目指していく。おそらく、テレビ・ラジオ局、新聞社、雑誌社などのマス媒体でも同じような数値のトラッキングをして、営業活動や戦略構築に活用していると思う。

「Depth」は、一つの検索結果ページに広告が何本表示されているか、その深さ（広告の数）を測定している。新聞社や雑誌社などの一般のサイトやアドネットワークなどであれば、一つのページに何本の広告が表示されているかを測定することになる。これは、1ページ当たりの広告本数が無駄に多いと、ユーザーから嫌われてしまうため、適切な本数（枠数）をデータをみながら模索していく。

「非常に効率的なオークション方式」では、「Depth」が深くなることで、広告主の「自発的な」入札競争を加速し、その波及効果として、CPCの上昇とCTR（Ad CTR）の上昇をもたらす。結果的に、RPMの上昇を促進することになるため、媒体社のRPMを上げるためには、「Coverage」と同時に、「Depth」も戦略的にトラッキングする必要がある。

しかし、「Depth」の最適解は流動的である。総ページビュー数の数パーセント程度の比率を使って、24時間365日、ABテストを実施して、常に最適化をしていく。世界は永遠に変化しているので、最適化プロセスに終わりはない。毎日毎日、どの位置に、どのページに、何本広告を出すのが良いかを問い続ける仕事になる。

CPAの計算式を理解する

さて、これからより実践的な話に進みたいのだが、その前にもう一つ、重要な計算式を紹介したい。それは、広告主側の最重要指標の一つであるCPAの計算式だ。

CPAは、「CPA = Cost / Acquisition」と表現できる。これは、以下のように分解できて、ImpとCTRという同じ要素が分母と分子にあるため、約分できて、「CPA = CPC / CVR」と変形される。

この「CPA = CPC / CVR」は、さらに、「CPC = CPA × CVR」に変形できることを覚えて欲しい。

さきほど、クオリティスコアの構成要素の4つ目にCVRがあると記載した。そして、「CVRが上がるようにサイトやアプリのUXを改善したりすることで、広告主は、より安い金額でよりよい掲載順位・位置が取れるようになっている」と解説している。

私は、Google退職後に（あるいは、Microsoftに入社する前に）、独立したデジタルマーケティングコンサルタントとして、約13年間働いてきた（最初の6年半はアタラ合同会社COO、次の6年半は自分の個人会社であるzonari合同会社だ）。基本的に広告主に対してコンサルティングをしてきたのだが、コンバージョン目的の広告主のニーズは主に、「CPAを維持しつつコンバージョン数を増やすこと」、あるいは、「CPAを下げつつコンバージョン数を増やすことだ」（もちろん、CPAを上げてもいいので積極配信するケースもある）。

ここで、コンサルタントとして最重要なのは、「CPCの変化率とCVRの変化率」だ。そして、その要因分析を通して、どのような戦略を立てて施策に落とし、クライアントに分かりやすく説明できるかどうか。そこに生命線があり、勝負の分かれ目がある。

話がずれるのでいまは詳細は書かないが、私がなぜ独立したコンサルタントとしてクライアントから契約してもらえたのか？　そのキーになるのは、「CPCの変化率とCVRの変化率」の要因分析を、定量・定性の両面から独自におこない、それを自分なりのストーリー（仮説）で、いかにも、もっともらしく、説明する努力をしていたからではないか。

そして、「CPCの変化率とCVRの変化率」が重要なのは媒体社やプラットフォーマーも同じなのだ。媒体側の戦略として、簡単に言えば、CPAの平均値を一定に維持しながら、CVRを上げる（CVRのプラスの変化率を大きくする）ことで、CPCもプラスに変化するという点が重要だ。

さきほど書いたとおり、「CPC = CPA × CVR」なので、CVRが大きくなると、CPAを一定に維持していれば、CPCが上昇するのだ。CVRは、RPMの計算式では明示的に表現されていないが、じつは、媒体社にとって最重要な指標の一つになる。この点について、日本のマス媒体社のネットビジネス関係者は気づいていないかもしれないと危惧している。

たとえば、Googleが Google Analytics を無料で提供する理由（有償版もあるが）は、広告主のサイトに導入していただき、そのUXやユーザービリティを改善すると、結果的に、CVRが上がることになり、GoogleのRPMが上昇するからだ。つまり、Googleの売上が上昇する訳だ。

同様に、プラットフォーマーの戦略として、私の知る限り、すべての広告プラットフォーマーがコンバージョン計測タグを提供している。その理由は、CVRをトラッキングして改善していくことによって、自社のRPMを上昇させて、売上を上げるためだ。もちろん、広告主の方々により多くのコンバージョン数をお返ししたいという気持ちもあるのは、当然だ。

メディア企業のビジネスでも鍵を握るCVR

日本のマスメディア企業のネットビジネスの戦略でも、この点は重要になると考えている。たとえば、日本経済新聞電子版のような媒体であれば、同紙と相性のよい広告主がいるはずなのだが、その広告主のCVRを計測するタグを用意して、常に広告主と一緒に改善していく営業努力をすることによって、結果的に、日本経済新聞の広告売上を上げることになる。

さて、次回以降、広告主のニーズを主に、ブランディング目的とコンバージョン目的に大別して、どのように広告主のニーズを満たしながら、RPM（CPM）を上げていくのかについて書いてみたい。

ブランディング目的の場合、たとえば、Google時代にYouTube広告の日本への導入と販売に関わった経験や、現在のMicrosoft広告事業の日本責任者としてNetflix広告の日本への導入を推進している中で学んだことなどを踏まえて、アメリカのプラットフォーマーがどのような思想でRPM（CPM）を上昇させ媒体価値を育てていくのか。また、コンバージョン目的のケースは、私のコンサルタントとしての13年間の経験から多数の事例を通してノウハウを積み上げてきている。

そのような現場の実践をベースに、次回以降、書いていきたい。なんとかして、みんなで日本のRPM（CPM）を上げていきたいのだ。

Written by 有園雄一
Illustration by IVY LIU