ワシントン・ポスト、バイサイドの「ゼウス」を準備中：「彼らは問題解決に取り組んでいる」

編集部 2021/4/12

2020年の大部分を広告マーケットプレイス、ゼウス（Zeus）の片側の構築に費やしたあと、ワシントン・ポスト（Washington Post）がもう片側を開くための準備を進めている。

第2四半期のはじめには、セルフサービスの広告プラットフォームであるゼウス・プライム（Zeus Prime）が始動し、広告バイヤーはゼウス・パフォーマンス（Zeus Performance）を使ってワシントン・ポストの全サイトのユーザーにリーチできるようになる。ゼウス・パフォーマンスは2019年に発表、2020年1月に公開されたヘッダー入札ラッパー兼広告レンダリングエンジンだ。ワシントン・ポストはこの半年、自社サイトのインベントリー（在庫）でゼウス・パフォーマンスをテストし、約50ブランドのキャンペーンを100回以上行ってきた。

ゼウス・プライムが参入しようとしているのは競争が激化している分野だ。ボックス・メディア（Vox Media）からフォーブス（Forbes）、BuzzFeedに至るパブリッシャーがこぞって、ファーストパーティデータをベースにしたソリューションを立ち上げている。しかし、サードパーティCookieの消滅に先立ち、ブランドやエージェンシーが新しい広告支出戦略を考えている今、ゼウス・プライムはコンテクスチュアルターゲティングエンジンのゼウス・インサイツ（Zeus Insights）とともに、多くの小規模パブリッシャーがバイヤーによる検討を待ち望んできた命題を証明するのに役立つと、ワシントン・ポストは確信している。その命題とは、上質な環境でコンテクスチュアルターゲティングを用いて配信される「読み込みの速い広告」は結果につながるというものだ。

ワシントン・ポストの商業技術開発担当バイスプレジデント、ジャロッド・ディッカー氏は「ゼウスのネットワークはマーケットプレイス（と）ターゲティングによって十分に差別化されていると考えている」と話す。「我々の意図は、最大限の努力によってコンテクストと消費のパフォーマンスを可能な限り証明することだ」。

月間40億超のimpを提供

ワシントン・ポストはブランドやエージェンシーに提案するには規模が必要だと判断し、パブリッシャーとその広告インベントリーの追加に1年近くを費やした。同社のCMS、アーク（Arc）の顧客であるダラス・モーニングニュース（Dallas Morning News）を皮切りに、アークの顧客以外にも拡大してきたのだ（ワシントン・ポストはアークとゼウス両方を所有しているが、両者は別の製品として扱われており、会計処理も個別に行われている）。

ディッカー氏によれば、ゼウスは過去1年間でマクラッチー（McClatchy）、メディアニュース・グループ（MediaNews Group）、トリビューン・パブリッシング（Tribune Publishing）などのパブリッシャーが所有する「約150」のウェブサイトを追加した。同社はニュースカテゴリー以外のサイトも追加を検討しており、ディッカー氏は名前を明かさなかったものの、いくつかのライフスタイル関連パブリッシャーと活発な議論を交わしているという。

ゼウスは現在、参加者が所有、運営するサイトで月間40億超のインプレッションを提供している。バイヤーがターゲティングできるApple Newsなどのインベントリーを含めると、その数はさらに多くなる。

テストを奨励するような設計

パブリッシャーは無制限にゼウス・パフォーマンスをSSPに接続できるが、たとえ競争に直面しても、ゼウス・プライムのネットワークの需要に悪影響はないとディッカー氏は考えている。ディカー氏の予測では、インプレッションのCPMは6ドルを上回る見込みだ（ゼウス・プライムで販売されたすべてのキャンペーンに手数料が課される）。

バイヤーから見ると、ゼウス・プライムはテストを奨励するような設計だ。たとえば、広告バイヤーは既存のFacebook広告のURLを入力し、ターゲティングのパラメーターをいくつか設定し、クレジットカード情報を入力するだけで、すぐに広告キャンペーンを始めることができる。

広告はコンテクスチュアルパラメーターを用いてターゲティングされる。分類法はゼウス・パフォーマンスの全参加者共通だ。