デジタルメディアにはふたつの原罪がある。これは、デジタルメディアが、まだWebパブリッシングと呼ばれていた1990年代半ばから、広告ベースのパブリケーションに付きまとってきた罪だ。

ひとつ目の原罪はクリックだ。クリックの存在によって、デジタルメディアはダイレクトレスポンスへの道を歩むことになり、雑誌や広告看板、テレビでさえ課されていない「直接的なROI」という基準に縛られることになる。ふたつ目の原罪は、オーディエンスデータとメディアインプレッションの分離。広告主にとって、「犬を飼っているひとだけにドッグフードを売る」という約束はたまらなく魅力的で、その商品化を運命づけた。このふたつの原罪が、デジタルメディアの振り子を揺らし、その振り子はコンテクストの価値や、オーディエンスに真摯に向き合うことから遠い位置に動いた。数年前、デジタルメディア業界のベテランが筆者（米DIGIDAY編集長ブライアン・モリッシー）に語った通り、デジタル広告はおおむね、「Cookieを見て、Cookieに命中させる」ものになったのだ。

また、あるメディアバイヤーはこう話す。「ブランドのアジャセンシー（adjacency：隣接［ここでは広告が隣接するコンテンツの意］）に、大きな価値はないと見なされていることが、パブリッシャーを殺そうとしている」。原罪が消え去ることはない。しかしいま、Facebook広告のボイコットと広告トラッキングを抑制する動きのおかげで、上質なパブリッシャーが舵を取り、広告がどこに表示されるべきかを、広告主に再び気に掛けてもらうチャンスが訪れている。

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再びのチャンス

以前筆者は、一部のブランドが、突然社会正義の推進派になり、収益に深刻な影響を及ぼしかねないFacebookとの闘いをはじめたことへの疑念を表明した。この疑念はまだ消えていないが、戦いに参加する広告主の数には驚かされている。現状への不満はしばらく前から存在する。Facebookはこれに対し、態度を改めることなく「聞く」というお決まりの作戦を用いている。インフォメーション（The Information）の報道によれば、マーク・ザッカーバーグ氏は7月1日、広告主は「じきに」戻ってくると従業員に伝えたという。

こうした無関心とも取れる態度はおそらく、Facebookと闘っても広告主に勝ち目はないという、厳しい現実から来ているのだろう。広告主は、Facebookがもたらす規模、パフォーマンス、買いやすさに夢中だ。一方、パブリッシャー経由で同じことを再現するという発想には無理がある。ただし、バランスを取り戻すことは可能だ。インターネットの創成期から存在するパブリッシャーは、品質と信頼をもっと重視すべきだと呼びかけている──どちらも、容易に押しつぶすことのできる概念であることは疑うまでもないが（YouTubeのCEO、スーザン・ウォシッキー氏は、「プレミアムコンテンツ」について質問されたとき、「プレミアムオーディエンス」について論じたことがある）。

パブリッシャーは当初、何でもありの広告ネットワークの世界にはない「清潔で明るい場所」の魅力を語っていた。この合言葉が「ブランドセーフティ」に発展し、最終的には、デジタルメディア版「フェイクニュース」となり、あらゆる目的に利用できるツールに変わった。Black Lives Matter（BLM：「黒人の命も大切だ」）のニュース報道のそばに広告を表示しないため、「ブランドセーフティ」が利用されていることがその証拠だ。あるパブリッシャーは筆者に、BLMと人種差別への抗議に関する報道は、ほかの報道に比べて広告売上が40％少ないと語った。

そもそも予想できたこと

筆者の元同僚である、ルシア・モーゼス氏は古くから続くDIGIDAYの「告白」シリーズに敬意を表し、あるトップマーケターとの匿名インタビューを実施してくれた。この人物は「CMOの半分は誠実だ」と述べている。筆者は皮肉を込めて、おそらくつくり話であるジョン・ワナメイカーの言葉をおうむ返ししたいと思う。「問題はどちらの半分かわからないことだ」。夏が終わり、第4四半期に近づいたころ、誰がポーズを取っているか、怒り狂う従業員を含む群衆に向かって演技しているか、誰が本気でFacebookに変化を迫っているかがわかるだろう。

少なくとも筆者には、わからないことがひとつある。これらのマーケターが本当は何を求めているかだ。Facebookが突然、あらゆる醜さを露呈したと考えているのであれば、それはばかげている。実際、広告主たちはよく、映画『カサブランカ』で主人公リックの店を閉鎖するルノー署長のように、知っていることに対し知らないふりをする。

インターネットには薄汚れた場所がある。広告主が「効率性」を重視し、広告を無数にばらまいているという事実は、ときに広告が薄汚れた場所にたどり着くことを意味する。ショックを受けないでほしい。広告主は2017年、ジハードなどの有害な動画を掲載しているという理由で、YouTubeへの不満を表明した。だが、そもそもこうした事態を予想していなかった広告主などいたのだろうか？

パフォーマンスの差を埋める

ワシントン・ポスト（The Washington Post）のコマーシャル担当で、バイスプレジデントを務めるジャロッド・ディッカー氏は、「これはアンチFacebookの物語ではなく、アンチアグリゲーション、アンチプラットフォームの物語だ」と述べている。「パブリッシャーの世界は、倫理と信頼の上に成り立っている」。

いま物語は、広告主がブランドセーフティに対する近視眼的な見方を改め、プラットフォームやパブリッシャーの全体的な信頼度について考えることからはじまった。Facebookが、ヘイトコンテンツから広告を遠ざけると断言することは可能だ。しかしいま、広告主が疑問を抱いているのは、憎悪に満ちたメッセージが拡散するプラットフォームは、ブランドにとって幅広いリスクがあるため、本当にそこでビジネスを行うべきかどうかだ。もし今回の抗議が持続的な変化に繋がるとしたら、その変化はブランドの事業目標と一致している必要がある。

「パブリッシャーのメディアは、アジャセンシーが道徳的に良いという理由で、（広告予算の配分の）バランスが取り戻されることはないだろう。しかし私は、そもそもFacebookは、人々が考えているほど多くのものを売っているとは思えない。それを理由に、バランスが戻ることはあり得る」と前述のメディアバイヤーは述べている。

Facebookは今後も、Google、Amazonと並ぶ巨大企業であり続けるだろう。広告主の広告予算を動かすには、パブリッシャーはパフォーマンスの差を埋めなければならない。あるデジタルメディアのCROは「少なくとも近づかなければならない」と話す。「私が望んでいるのは、持続的な資金の再配分だ。広告主はFacebookに予算の40～50％を投じている。ボイコットがはじまれば、それは25～35％に減少するかもしれない。そうなれば、我々はその一部を吸い上げることができる」。

［原文：The Facebook ad boycott could help publishers swing the pendulum back to context］

BRIAN MORRISSEY（翻訳：ガリレオ、編集：Kan Murakami）