PMP ✕ 動画広告 が、いま「最強コンビ」である理由:ブランド&メディア双方の見解

マーケティングとメディアの「直接的」な関係性はいま、より一層強く求められている。

世界最大の、ビューアブル広告マーケットプレイスを標榜するTeads(ティーズ)は7月3日、デマンドサイドおよびサプライサイド、両方のクライアント向けのクローズドイベント「ティーズ・アペロ − パートナー・ミーツ・パートナー(Teads Apero – Partners Meet Partners)」を赤坂プリンス クラシックハウスにて開催した。厳選された広告主のリッチな動画・静止画広告を、厳選されたプレミアムメディアに掲載できる、同社ならではの取り組みだ。

フランス語で「飲みに行こう!」という意味の「アペロ」。本イベントは、基本的に両サイドのさらなる交流を促すことを目的としている。スマートフォン時代における「嫌われない広告」を実現するためには、両者の示し合わせが重要になる。そのため、イベント中に、プログラマティック広告や動画広告について、ブランドおよびパブリッシャーの本音を語りあうパネルディスカッションも合わせて催された。

   

左から長田、DIESELの増井氏、東洋経済の佐藤氏

左から長田、DIESELの増井氏、東洋経済の佐藤氏

   

登壇したのは、DIESEL JAPAN(ディーゼルジャパン)の広報宣伝本部 DIGITAL MARKETING部に所属する増井 アダム 侑氏、東洋経済新報社のビジネスプロモーション局でメディアデザイン部長を務める佐藤 朋裕氏。両者ともデマンドとサプライサイド、それぞれ異なる立場でTeadsのプラットフォームを活用している。モデレーターは、DIGIDAY[日本版] 編集長の長田真が努めた。

クオリティとスケール

まず、トピックにあがったのが、アドフラウド・ビューアビリティ・ブランドセーフティについてだ。ほんのひと昔前までは、一部の人しか知らなかった、これらのデジタル広告をめぐる問題。昨今のさまざまな事件のおかげで、いまや関係者には説明不要のトピックとなった。

「これらの問題を回避するには、信頼できるメディア選びが欠かせない」と、DIESELの増井氏は切り出す。「我々も、大規模なキャンペーンに関しては、PMP(プライベート・マーケット・プレイス)を実現できるTeadsのようなプラットフォームを利用し、優良な広告枠を買い付けることが多い」。

通常、純広であれば、アドフラウドやビューアビリティなどの問題は、そもそも存在しない。しかし、旧来の買い付け手法に頼るしかないため、リーチできるメディアの数、およびその先にいるオーディエンスの数は限られてしまう。だが、Teadsを介して複数の優良媒体を買い付けできるPMPという仕組みなら、広告枠のクオリティを保ったまま、規模の問題を解消できる。

 

「信頼できるメディア選びが欠かせない」と増井氏

「信頼できるメディア選びが欠かせない」と増井氏

メディア側から見たPMP

一方、パブリッシャー側からしてもPMPのメリットは大きい。プレミアムメディアの価値を認めた、厳選された広告主しか買い付けしないため、十把一絡げではない、枠の価値相応の高単価をつけることができるからだ。

「高単価以外にもメリットはある」と、東洋経済の佐藤氏は語る。「PMPを通して掲出される広告は、東洋経済オンラインのユーザーにマッチしたものになるので、我々のメディアブランドを損ねる心配もない。雑誌も同じだが、広告と記事は共存するべきものだと思う。両者の相性が悪いと、どちらも死んでしまう」。

ブランドセーフティは、デマンドサイドの視点だけが強調されることが多い。しかし、佐藤氏の発言にあるように、サプライサイドにとっても大きな懸念事項のひとつなのだ。

「面白い広告かどうか」

PMPという仕組みならば、デジタル広告をめぐる、多くの問題を解決できる。その次に課題となるのが、クリエイティブだ。テクノロジーの力をもって、デマンドおよびサプライサイドがしっかり結びついても、そこにオーディエンスを惹きつけるには、クリエイティビティが重要になる。

「極端なたとえ話になるが、漫画村のような海賊版サイトへの広告出稿は、一般的にはネガティブだろう。しかし、それが違法コピーを糾弾するようなクリエイティブだったとすれば、ブランド評価が高まる場合もある」と、出稿側の増井氏は述べる。「我々は普段からインパクトの強いコンテンツを起用することが多い。ときには世の中の風潮に対して疑問を投げかけるなど、タブーに切り込む場合もある。クリエイティブによっては極端に反応が低いものもあるが、相対的に見れば、高いエンゲージメントを担保できている」。

「インパクトがあり、広告として面白いかどうか。これが重要なのだ」。

サプライサイドとしても、広告コンテンツの面白さは重要だと、佐藤氏もうなずく。広告ビジネスを管轄する佐藤氏とは異なり、パブリッシャーの制作担当は、どうしても広告を忌避する傾向があるからだ。しかし、その「面白さ」や「意図」をきちんと説明すれば、納得してもらえることが多いという。「それこそ、Teadsが展開するようなディスプレイのスクロールや、デバイスのジャイロ機能、あるいはARやVRを活用したクリエイティブには、『面白さ』を実現する可能性を感じている」。

 

 「広告と記事は、共存するべきもの」と佐藤氏

「広告と記事は、共存するべきもの」と佐藤氏

動画広告という希望

また、動画広告の出稿比率も高まっていると、増井氏は指摘する。デバイスの普及、インフラの整備などが進み、ユーザーの動画広告に対する見方、認識は確実に変わってきているという。「2018年春夏のキャンペーンでは、静的なバナーよりも動画広告の方がクリックされた実績もある」。

DIESELにおける動画広告の素材は、イタリア本国から支給された5秒、10秒、30秒、60秒。その素材をメインに、ときには日本独自の15秒動画を作ることもある。伝えたいメッセージが深ければ、動画の尺は長くなる。最適なフォーマットについては、クリエイティブとKPIの設定を検討しているところだという。

その一方、パブリッシャーとして、動画広告において悩ましいのが、ユーザビリティの問題だ。特に、動画コンテンツ中に挿入されるインストリーム広告とは異なり、それ以外の箇所(バナー枠やニュースフィード、記事中など)に掲載されるアウトストリーム広告は、音声つきのオートプレイがユーザーを苛立たせることが多い。

「アウトストリーム広告を開始した当初、ユーザーから苦情があった」と、佐藤氏は振り返る。「そのひとつが、スマートフォンで東洋経済オンラインを見ているときに、Teadsの動画広告が再生され、その音でスマホの音楽再生が止まってしまうというもの。そこで、修正を依頼したら、すぐに対応してくれた。いまではユーザーの意思で、再生を止めることができるボタンが搭載されている」。

パートナー選びの視点

マーケティングとメディアの「直接的」な関係性は重要だが、そのあいだを取り持つベンダーの存在も、同じように重要さが増している。三権分立ではなく、三位一体となって、ソリューションを見出していくことが、デジタル化の時代には求められているのだ。

そうしたパートナー選びについて、佐藤氏は「技術的なバックボーンは大事だが、迅速な対応や、メディアやユーザーの立場に立って考えてくれる、そんな視点を持っているパートナーが望ましい」と語る。「やはり最後は『人』だ。そういうベンダーの周りには、自然と信頼性の高いメディアやブランドが集まってくる」。

こうした佐藤氏の意見に、増井氏も同調する。

「動画広告の『面白さ』や『ユーザビリティ』、そして『広告の透明性』を担保するには、信頼できるテクニカルベンダー選びが非常に重要になる。その選定基準のひとつは、ブランドのスタンスへの理解だろう」。

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Written by 広告制作チーム
Photo by Shutterstock(TOP画像)、渡部幸和(本文中)