Facebookにはかつて、コンテンツをシェアするパブリッシャーに驚くほど素晴らしい結果をもたらす、クリックベイト（釣りタイトル）というトリックがあった。だが、Facebookでクリックベイトが排除されるいま、パブリッシャーは状況が許す限り、コンテンツに感情的な要素を盛り込むようになってきた。パブリッシャーは、見出しまたはコンテンツそのもののなかで、悲しみ、幸せ、怒りといった感情を刺激するよう意図されたストーリーを強調し、Facebookでのエンゲージメントを最大化しようとしている。

Facebookはクリックベイトを取り締まってきた。最初は友人や家族のアップデートが対象だったが、2017年2月1日には、ヘッドラインに書かれているものと違う内容のコンテンツにペナルティを科すように変更した。

こうした変更の影響は十分大きく、バイラルノバ（ViralNova）のようにFacebookへの依存度が強いパブリッシャーのビジネスモデルは破壊された。そのため、パブリッシャーは複数のテクニックを併用してリスクを分散させようとしている。

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感情に訴えるコンテンツ戦略

Facebookにフォーカスしたバイラルサイトのリトル・シングス（LittleThings）は2月2日、Facebookがアルゴリズムを再び変更して、あからさまにセンセーショナルなヘッドラインを持つ記事を処罰対象にしたとの情報を把握。リトル・シングスの編集長メイア・マッキャン氏と同僚は夜を徹し、翌日にFacebookでシェアする予定だったすべての記事のヘッドラインを書き直した。

そして、リトル・シングスは6月7日、級友をプロムクイーンにノミネートするといういたずらを仕掛けたティーンエイジャー2人のストーリーをシェア。この記事は4000以上の反応を得て、800シェアされた。これは、その日に投稿されたリトル・シングスの外部リンクに対する反応としては2番目の多さだった（いくつかのネイティブコンテンツはパフォーマンスがさらに良かった。Facebookのアルゴリズムにより、パブリッシャーが同プラットフォームに直接アップロードしたコンテンツが優遇されるせいだ）。

「我々は依然として、泣けそうなストーリーに引き寄せられている」と、リトル・シングスの編集長メイア・マッキャン氏は語る。「見出しで示す要点だけを伝えるわけではない」。

AJ+やBBCニュースをはじめとする多くのパブリッシャーも、感情的反応を誘発するコンテンツを多く含むページからのコンテンツがユーザーのニュースフィードに表示されやすいという事実を利用している。ニュースウィップ（NewsWhip）のアナリスト、ガブリエル・ボランド氏は、そう指摘する。特に感情に訴えるストーリーをタイミングよく掲載すると、一層効果が上がるようだ。

BBCニュースは6月3日、マンチェスターでのテロで負傷したある少女の父親を特集する動画を投稿し、1万4000以上シェアされた。動画配信のAJ+（エージェープラス）は2017年5月、戦争で荒廃した国を救ってほしいと訴える12歳のシリア人少年の特集動画を投稿し、44万以上シェアされた。

ニュースフィード以外でも

Facebookで感情に働きかける取り組みは、ニュースフィードの外でも見られる。たとえばブルームバーグ（Bloomberg）は、パーソナルファイナンスをテーマにした非公開のFacebookグループを作成。登録した読者に自身の支出習慣を変えるよう促し、各自の進捗をグループに投稿するよう推奨している。

これにより、参加している読者は取り組みを身近に感じる。「こうしたコミュニティが自ずと手に入り、感情をうまく利用できるようになる」と、ブルームバーグのオーディエンス開発部門グローバル責任者であるミーナ・シルベンガダム氏は語る。

シルベンガダム氏は、ブルームバーグではインスタグラムやLinkedIn（リンクトイン）で共有する記事でも感情を重視していると付け加えた。その甲斐あって、特にLinkedInでは成長が著しい。ブルームバーグが今週LinkedInで共有したなかでパフォーマンスが特に優れていた記事は、職場での詐欺師症候群に関する話を含んでいた。

従来の戦略のパブリッシャーは？

この戦略が当たり前になっていないパブリッシャーの場合、広く採用されているのは直接つながる方法だ。パブリッシャーは大小を問わず、ターゲティングしたアウトリーチを使ってオーディエンスを取り込み、ニュースレター購読者、サイトメンバーなどにする取り組みを行っている。ただし、感情に訴えてコンバージョンを増やそうとするパブリッシャーはわずかだ。

「我々が望むのは、オーディエンスに何かを感じてもらうこと。それは本当の感情に違いない」と、CBCスポーツ（CBC Sports）でデジタル部門エグゼクティブプロデューサーを務めるミヒラ・ラクシュマン氏は語る。ラクシュマン氏によると、CBCオリンピックス（CBC Olympics）が過去6カ月に投稿したFacebook動画でパフォーマンスが特に良かったものは、ボブスレーのオリンピック代表カイリー・ハンフリーズ選手が自身のボディーイメージとの闘いについて語った特集動画だったという。

強力な効果があったにもかかわらず、CBCスポーツは直接つながる戦略において感情へ訴える方法を適用していない。ラクシュマン氏はCBCのメールニュースレター戦略に言及し、「それはまだ、我々のマーケティングには入っていない」と述べた。

Max Willens（原文 / 訳：ガリレオ）