メディアの評価指標を巡る議論において、「アテンション（Attention）」の観点が強い支持を得つつある。2年前に設立されたアドテク企業のアデレード（Adelaide）は、デジタルメディアの売買を、CPMやビューアビリティに基づく指標から、アテンションに基づく評価に移行させることを目指している。同社は先日、200万ドル（約2億2000万円）の資金を調達したところだ。

なお、投資家として名を連ねているのは、グループエム（GroupM）の前会長であるアーウィン・ゴットリーブ氏、メディアリンク（Medialink）のCEOであるマイケル・カッサン氏、ニールセン（Nielsen）の前CEO、リンダ・クラリツィオ氏、モート（Moat）の共同創設者であるジョナ・グッドハート氏など、業界のキーパーソンたちだ。

そのひとりであるゴットリーブ氏は、メディアが意思決定を行う際、視聴者やCPMを活用するより、もっと定量化しやすい方法を長いあいだ追い求めてきたと、米DIGIDAYによる取材で語っている。「CPMは、そのメディアが持つインプレッションやオーディエンスとの接触機会の価値を反映していない。端的にいうと、メディアの効果を測定しきれていないのだ」。

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投資家からの期待

1970年代からメディアバイイングに関わるコードを自ら書き、その生涯にわたって「定量的データを駆使」してきたゴットリーブ氏は、投資前にアデレードのハードウェアとソフトウェアの構成を確認したという。調査会社コムスコア（Comscore）の取締役でもある同氏は、「徹底的に評価していないものには投資しない」と強調する。

一方カッサン氏は、クラリツィオ氏をはじめ、ピュブリシス（Publicis）の元役員であるリシャド・トバッコワラ氏、ARFの元会長ジム・スペイス氏、マーケティングオブザーバーのビル・ハーベイ氏、調査のエキスパートであるアリス・シルベスター氏、マーシャル・コーエン氏、ハワード・シメル氏などが名を連ねるアデレードの諮問委員会に感銘したと述べている。

カッサン氏は最近、代理店やマーケターがメディアコストを削減するための製品開発を行う企業、ハドソンMX（Hudson MX）にも投資を行ったが、「我々の業界には、変革（transformation）、テクノロジー（technology）、信頼（trust）など、『T』で始まる重要な言葉が数多くある。アデレードが目指していることも同じく『T』からはじまる『透明性（transparency）』に影響を与えるものだ。広告主がかつてないほどにメディアの最適化を重視している昨今、これは非常に重要な要素だ」と話している。

AU指標とはいかなるものか

アデレードのCEOであるマーク・グルディマン氏は、同社の「AU指標（偶然ではなく、Auは金の元素記号でもある）」は、アテンションが持続した時間ではなく、アテンションの機会に焦点を当てた指標だと強調する。そのため同氏、ビューアビリティを評価基準にすることに強く反対している。「持続時間はアテンションを間接的に示すものではあるが、それが効果を左右するだろうか？」と疑問を呈し、「十分な情報を収集し、それをインプットしたうえでAU指標を活用すれば、最終的には成果をもっとうまく予測できるようになる」。

CPMに基づく評価に代わるものとして、アテンションを支持する声は、数年前から各所で上がっていたが、アドテクベンダーから次々に送り出される新しい「ソリューション」に、マーケターたちはうんざりしているのも事実だ。そこで重要なのが啓蒙だ。グルディマン氏は、「その仕組みが理解できない通貨では、誰も取引したくない」としたうえで、啓蒙を成功に導くには、モートのグッドハート氏がアデレードの諮問委員会にいることが重要だと付け加える。なぜなら、モートは自社でソリューションを導入しようとしたときに、まさにその問題に直面したからだという。

一方でグルディマン氏は、結局のところ、AU指標がどれほど正確に測定、計算、最適化ができるとしても、最終的には創造的なプロセスが、キャンペーンの成功を決定づけるのだと認めている。「メディアの仕事はアテンションの機会を作ることであり、そのためにはクリエイティブが重要だ」。

［原文：‘The opportunity for attention’: Metrics firm Adelaide draws investment from bigwig media backers］

MICHAEL BÜRGI（翻訳：SI Japan、編集：村上莞）