日本生まれのレシピ動画メディア「デリッシュキッチン（DELISH KITCHEN）」が立ち上げからわずか7カ月で約120ものブランデッドコンテンツを掲載している。並みいる競合のなかで、とことんユーザー目線で作られるコンテンツが、ユーザーへのリーチから広告獲得までの好循環を生み出しているという。その秘密を探った。
2016年は動画の年、とりわけソーシャルプラットフォームを席巻したのがレシピ動画だった。日本では急成長の「テイスティジャパン（Tasty Japan）」を筆頭に、ハイセンスな「テイストメイドジャパン（Tastmade Japan）」、米国では俯瞰撮影からの差別化をはかる「クッキングパンダ（Cooking Panda）」が注目を集めている。
複雑化する分散型モデル、激化する競争のなかで、日本生まれのレシピ動画メディア「デリッシュキッチン（DELISH KITCHEN）」が立ち上げからわずか7カ月で、約120ものブランデッドコンテンツを掲載している。並みいる競合のなかで、いち早くマネタイズにはずみをつけている理由は、とことんユーザー目線でつくられるコンテンツが、ユーザーへのリーチから広告獲得までの好循環を生み出しているからだ。
たとえば、人気レシピのひとつである「フライパンでできる！ 揚げないチキン南蛮」。Facebookページでの再生数は146万回、いいね!は2万5000を超える。材料やレシピもテキストで掲載し、寄せられたコメントにも丁寧に返答。ユーザーとの距離の近さを感じる。
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ベンチマークは視聴完了率
ほかのレシピ動画についても数字は好調に見えるが、デリッシュキッチンを運営する株式会社エブリー代表取締役 吉田大成氏は、「単発で再生回数の大ヒットを狙ってはいない。安定してファンの方に見てもらえるコンテンツを意識して作っている」という。そのため、制作においてはユーザーが動画を見て実際に作ってくれるのかにもっとも焦点を合わせている。「その意味で重要視しているのが視聴完了率。最初の5秒で脱落が多いと言われる動画の世界で、どうやったら最後まで見切ってくれるのかをとことん考える」。最後まで見てもらえれば、実際に作ってもらえる率も高まるからだ。
レシピ工程は極力シンプル化して順を追えばできるものにする、ボウルの使用は2個まで、料理初心者にもわかりやすい言葉を使う（たとえば「ダマにならない」のダマとは何かを解説する）など、きめ細かいルールもある。レシピ考案には管理栄養士などのプロも加わり、動画にはナレーションを入れる。NHKの「きょうの料理」は見終えるのに25分必要だが、こちらはほとんどのレシピ動画が1分ちょっとで完結する。
広告主もファンから生まれた
これなら作れそうだとキッチンに立ち、スマホをちょっとずつ止めながら動画の言うとおりに従っていけば、誰でも失敗なく美味しくできる。その動線を意識した試みは見事にユーザーの心をつかみ、動画そのものがバイラル（拡散）するというよりも、「何気に見てたら作りたくなった」「言う通りにやったらできた！ 美味しかった」という経験がバイラル（拡散）する。友だち経由で、潜在的なユーザーにも浸透していく。分散型メディアとして、ソーシャルプラットフォームの特性をうまく使い、コスト軽く、かつ人づてに「経験」が広がっていく仕組みをつくりあげている。
その人づての輪のなかにはクライアントも含まれる。「実際使ってみてよかったから」「家族がいいと言っていた」という理由で、直接広告出稿の問い合わせが来るという。「社内の営業担当者はごくわずか。多くの広告主からのお問い合わせをたくさんいただいている状態で、こちらからの営業はほとんどしていない」と吉田氏は言う。
ブランデッドコンテンツの広告主のひとりであるマルコメ マーケティング本部 広報部PR課 尾田春菜氏は、同メディアを通した施策について、「デジタルマーケティングという概念だけでは捉えていない」という。「いかにお客様と継続的で深い関係を築いていけるかという視点で何かできないかと探していたら、デリッシュキッチンがそのひとつだった」。実際にユーザーのコメントからは、認知につながっていると実感できるものが多く読み取れるという。
エブリーは、この6月に6.6億円の資金調達をしたことでも話題になった。その投資家のひとりで、雑誌『Forbes』のベンチャー投資家ランキングにて7位に選出されたグロービス・キャピタル・マネジメント プリンシパルの東明宏氏は、「コンテンツへのこだわり・質が収益を生む」と確信したという。
いまのデジタルメディアが陥っている負のスパイラルには「ロイヤルユーザー離れ」があると吉田氏は指摘する。「過度な売上や利益を追う限り、多少コンセプトからずれても話題性やSEOの駆使でPVを増やすか、もしくは記事の制作単価を極限まで下げざるを得ない。どちらも、ロイヤルユーザーが離れ、結局はその場しのぎのコンテンツづくりを続けていくことになってしまう」。
勝利の方程式
元グリー取締役として、「釣り☆スタ」を超人気ゲームに育て上げた一方で、テレビや雑誌、漫画、書籍など無類のコンテンツ好きでもあった吉田氏。動画の世界でも、多くの人が集まるプラットフォーム上に質の高いコンテンツを持ち込めば勝機があると考えたという。現在のところ、そのコンテンツビジネスは、SNSプラットフォームをうまく使うことで、コンテンツの質と収益性という相反しやすい要素をどちらも高めることができている。
その先に吉田氏が見据えるのは、広告以外の収益だ。「分散型メディアのみならず自社メディアへの拡大も考えている。自社メディアだからこそできる機能をユーザーに提供することで、さらに使ってもらえるものにしていく。そのうえでNYT Cookingのようなリアルビジネスへの参入も選択肢のひとつだと思っている」と話す。
デジタルメディアでは、広告以外の成長戦略をいかに描くかで、編集やクリエイティブの独立性、サービスの質を担保し続けられる。勝利の方程式は、さらなる進化をとげられるのか。その答えは、移り気なユーザーがデリッシュキッチンとの長い蜜月を、今後も過ごせるのかどうかにかかっている。
Written by 矢野貴久子
Images: Courtesy of DELISH KITCHEN.
