広告主の多くがSnapchat（スナップチャット）よりもインスタグラムを選ぶいま、ミレニアル世代の女性をターゲットとするWebサイト「バッスル（Bustle）」もインスタグラムに希望を託し、広告主の獲得に役立つことを期待している。

インスタグラムを担当するスタッフの数を増やすことにより、バッスルは過去1年間で同プラットフォームのフォロワー数を130万人ほど上乗せし、その総数を160万人に伸ばした。売上高こそ明らかにされなかったが、担当者によると現在、同社が1カ月間に行うブランデッドコンテンツの契約件数は、1年前と比べて4倍に増えているという。

バッスルでソーシャル部門の副編集長を務めるヘイリー・ソルツマン氏は「大幅な方針転換で、ごくわずかな時間しか割いていなかったインスタグラムに、専任スタッフを割り当てるまでになった」と語る。

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インスタグラム特化型マーケティングプラットフォーム「ダッシュ・ハドソン（Dash Hudson）」によれば、昨年同時期のバッスルのフォロワー数は25万8000人で、1週間に1万3000人の新規フォロワーを獲得していた。それに対して今年4月の週間獲得フォロワー数は、2万2000人になっているという。

インスタが頼みの綱

1年前、バッスルにはソーシャルメディア担当の編集者がひとりしかおらず、インスタグラムに割り当てられたのは、その編集者の作業時間のおよそ20％だった。それがいまやバッスルは、作業時間の少なくとも20％をインスタグラムに費やすソーシャルエディターが3名と、インスタグラム専任の編集者1名を抱えている。そのほかにも、インスタグラムに重点的に取り組むデザイナーも迎え入れた。また、インスタグラムのためだけの会議も開かれており、デザイン担当とエディトリアル担当のスタッフ約10名が毎週1時間、打ち合わせを行っている。

膨大なフォロワー数というと聞こえは良いが、マネタイズできないのであれば、その数字はパブリッシャーにとって大した意味をもつものではない。一部の例外はあるにせよ、概してパブリッシャーはインスタグラムなどのソーシャルプラットフォームから収益をあげることに悪戦苦闘してきた。

ミレニアル世代向けのニュースサイト「マイク（Mic）」など、一部のパブリッシャーはインスタグラムに大規模な投資を行っている。それは、垂涎の的であるSnapchat「ディスカバー（Discover）」チャンネルをもたないほかの企業と同じく、インスタグラムはブランドを若者たちの目に触れさせるための常套手段だからだ。ディスカバーチャンネルをもっていないバッスルもまた、同様の理由からインスタグラムを頼みの綱としている。

看板商品になってきた

バッスルの最高売上責任者（CRO）、ジェイソン・ワゲンハイム氏は「多くのケースにおいてインスタグラムは、我々がブランドパートナーのために行っている素晴らしい仕事を見てもらい、オーディエンスのエンゲージメントの拡大を図るための、もっとも自然なオフプラットフォーム環境だ」と語る。

ワゲンハイム氏によると、バッスルが交わすブランデッドコンテンツ契約の半分以上がインスタグラムに関連するもので、さらにそのおよそ半分はインターネットミームに関連したブランデッドコンテンツだという。また先日バッスルは、下の画像のような、スポンサードのインスタグラム「ストーリー（Stories）」を用いた、新たな収入源も生み出した。

バッスルは1カ月ほど前から、化粧品チェーンのセフォラ（Sephora）や、ドレッシングメーカーのヒドゥンバリー（Hidden Valley）、映画『ビフォア・アイ・フォール（Before I Fall）』などのブランドがスポンサーについたストーリーを配信。これらスポンサードストーリーの配信に先駆けて、ストーリーの配信頻度を昨年秋の週3回から週約7回に増やしている。

バッスルでブランデッドコンテンツ部門のディレクターを務めるジャッキー・バーンスタイン氏は、「我々がクライアントに売り込む際、ほとんどの場合、インスタグラムの話をする。売上の点で、インスタグラムはますますバッスルにとっての看板商品になってきた」。

Ross Benes （原文 / 訳：ガリレオ）