人気ニュースを「アルゴリズム」でマネタイズ。ブルームバーグ、新広告サービスの試み

硬派なニュースは、長時間読まれる傾向が高い

考案したのは、キース・グロスマン氏が率いる広告イノベーショングループ。グロスマン氏は、同社グループのデジタル配信全般とデジタルプロダクツを総括している。「ブルームバーグ」の中核となる読者が、硬派なビジネスニュースを好んで読む傾向があるのに気付き、アイデアのヒントにした。

硬派なニュースは、長い時間読まれる傾向が高いため、ページの横に「Trendr」のニュースウィジットとともに広告を表示すれば、広告主にとってもインプレッション利益が増すと考えたという。オーディエンスのニュース消費を妨げないよう配慮しながら広告を打ち、エンゲージメント率を高め、離脱率を抑えたいという狙いだ。

「掲載する企業の人気が高ければ高いほど、この広告ユニットのエンゲージメント率は高くなり、広告主にはありがたい結果となる」と、グロスマン氏。なお、グロスマン氏は、ニュース記事と「Trendr」の広告ユニット上で、競合他社の広告がバッティングしてしまうリスクについても言及。その場合、「Trendr」はニュースコンテンツの内容を検討しながら、場合によっては広告の掲載を一次中断し、広告主に配慮するようにしていると述べた。

収益確保の期待がかかる、データドリブンな広告

とはいっても、「Trendr」はブルームバーグが数多く手掛けるデータドリブンな広告プロダクトのひとつにすぎない。運営しているのは、グロスマン氏の広告イノベーショングループに属する、たった6人のエンジニアだけだ。「Trendr」以外のプロダクトでは、「B:Pop」という人気記事のリストを紹介する広告ユニットや、オーディエンスのWeb行動を重視して、より最適な広告を出稿できるプロダクト「B:Intent」などがある。

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ブルームバーグの「B:Pop」ユニット。
もっとも読まれた記事リストと広告をセットにしている。

ブルームバーグのメディアは、幅広いトピックを扱っているため、そのすべてに広告を掲載するのは非効率だ。広告主としては、そのなかのある特定のオーディエンス層にリーチしたいため、ターゲティングに特化した「B:Intent」を活用できる。いままでメディアに広告出稿をあまりしていない、高級ブランドに焦点をあてたサービスだ。

データドリブンな広告は、オープンアドエクスチェンジに対抗するかたちで生み出された。ターゲティング率の高さと安価な広告料が、オープンアドエクスチェンジへの需要を高めているが、これ以上の広告料の低下を防ぐための防衛策としても、データドリブンな広告は有効だ。ブルームバーグは、それを見据えたうえで導入した。広告主との関係維持において、パブリッシャーが利益を確実に守ることのできるデータドリブンな広告は、重宝されると思われる。

米メディアエージェンシー大手、MECグローバルのデジタル・マネージング・パートナーのブライアン・コー氏は「このようなプロダクトは、アドネットワーク上での取引を重視しがちだった。そして、買収やスポンサーシップの提携については、派手に拡散させるため、パブリッシャーに出向くのが常だった」と、話した。

一方で、同氏は「しかし、パブリッシャーはデータやテクノロジーを自らの手に絡めつつある。だから、このような広告枠を自社テクノロジーで提供できるようになった。さらに、データドリブンのターゲティングとダイレクトセールとを結びつけることだってできるかもしれない」と、「ブルームバーグ」の新しい試みを評価した。

Lucia Moses（原文 / 訳：南如水）
photo by Thinkstock / Getty Images

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