媒体社たちは、なにをどう Facebook で宣伝しているか?:Facebookページ「 情報と広告 」を覗いてみた

トラフィックの購入の有無、またはその方法についてパブリッシャーたちは話したがらない。しかし、Facebookが6月28日にロールアウトした透明性対策を受けて、パブリッシャーが同ソーシャルプラットフォームでの配信拡大のために、どのように予算をあてているのかを確認することが可能になった(※日本でも実装済み)。

Facebookのすべてのページには、Facebookそして、インスタグラムとメッセンジャーで掲載されているすべての広告を表示する「情報と広告」と銘打った独立したフィードが設けられるようになった。政治的広告は、Facebookのサイトにある別のリポジトリに収められている。

パブリッシャーのFacebookページ上のこれらの新しいフィードは、特定の投稿を宣伝するためにパブリッシャーがどれくらいの金額を費やしたのか、ひとつの投稿に対してバリエーションがいくつあるのかは表示しないが、Facebookでパブリッシャーたちが彼らのページをどのように利用しているのか垣間見ることができる。

Facebook広告に対するパブリッシャーの取り組み範囲を知るために、6つの旧来のニュース・デジタルネイティブパブリッシャーのFacebook広告を6月29日に調査した。この分析では、バーティカル固有ページではなく、パブリッシャーの主要ページだけに注目している。

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ニューヨーク・タイムズ(The New York Times)

アクティブな広告の数:72

広告されている投稿の内容サブスクリプション重視のパブリッシャーにふさわしく、タイムズの広告はCooking(料理)やCrosswords(クロスワード)といった購読予約プロダクトやニュースレターなどのロイヤルティを誘導するプロダクトに重点を置いている。

タイムズは、Facebookの政治的広告アーカイブは不当に不正確にパブリッシャーの投稿を政治的であるとフラグを立てていると非難したパブリッシャーの1社だ。タイムズのFacebookページは、フィードで政治的な記事を宣伝していない。

BuzzFeed

アクティブな広告の数:82

広告されている投稿の内容:サムスン(Samsung)、アディダス(Adidas)、アクロン・チルドレンズ病院(Akron Children’s Hospital)など、主にブランド向けのスポンサードコンテンツ。ラベル付けされていないコマースコンテンツの投稿のリンクもいくつかある。

BuzzFeedは、Facebookを有料配信に使用し、配信用にバーティカル固有チャネルも構築している先駆けであり、1つのページを見てその広告戦略を包括的に把握することが難しい。

FOXニュース(Fox News)

アクティブな広告の数:3

広告されている投稿の内容:Facebookをもっとも良く利用するオーディエンスたちを獲得しているパブリッシャーにとって、エディトリアルコンテンツ宣伝にたくさんの予算を割く必要はない。FOXニュースにはモバイルアプリを宣伝する2種の広告と、3つ目の広告は、FOXニュースのドキュメンタリーシリーズ『オブジェクティファイド(Objectified)』の復活を宣伝する広告だった。

ビジネスインサイダー(Business Insider)

アクティブな広告の数:2100以上(手指がしびれだす前に数えることをやめた)

広告されている投稿の内容:主に、インサイダーピックス(Insider Picks)チームによって制作されたコマースコンテンツのいくつかと、リーダーズ・ダイジェスト(Reader’s Digest)やマネー(Money)などの出版物から同時配給される記事を含めたBIのエディトリアルコンテンツへのリンク。使われなくなったショッピングモールのスライドショーや、世界でもっとも富裕な億万長者たちのリストを含め、ほんのいくつかの投稿が繰り返し登場する。

声明のなかで、BIは「Facebookの機能を試し、我々の読者と視聴者がもっとも気に入る記事はどれかをテストしている」と語った。 Facebookの「情報と広告」タブに表示されるたくさんの数の広告は、こうしたテストの各種バリエーションをただ反映しているだけである。

ランカー(Ranker)

アクティブ広告の数:たくさん(米DIGIDAYは500を超えた段階で数えることをやめた。広報担当者によると、ランカーはそのサイト上で、常時約5000のFacebook広告が掲載されていると述べた。主要ページにおける数値についてすぐには回答は得られなかった)

広告されている投稿の内容:何十回と宣伝されているいくつかの投稿を含めた自身のコンテンツ『クレイジーエスト・ダグ・ファン・セオリーズ(Craziest ‘Doug’ Fan Theories)』のこちらの一覧を宣伝する広告は、ゆうに30を超えている。

検索を通じてオーディエンスを構築したあと、ランカーはそのリスト、特にエンターテインメントやライフスタイルものが、自社のファーストパーティオーディエンスデータとFacebookセグメントを使ってオーディエンスセグメントに向けられたとき、Facebookでうまくいったことを数年前に実感した。「さまざまなオーディエンスの価値を知っているとき、やるべきことは、さまざまな要因に基づいてさまざまなキャンペーンを設定することだ。そうすれば、調和して宣伝努力ができるようになる」と、ランカーのオーディエンスバイスプレジデント、マイク・フィリベン氏は述べる。「一部のコンテンツは幅広いオーディエンスに魅力的に映ることがわかるはずだ」。

NowThis(ナウディス)

有効な広告の数:22

広告されている投稿の内容:約半分は、ロウズ(Lowe’s)とポルトガル航空(Air Portugal)を含むスポンサー用のブランド動画であり、残りの半分はエディトリアルコンテンツ、そのうちいくつかは、同社のバーティカルパブリッシングによって制作されている。

Max Willens(原文 / 訳:Conyac