Facebookで最大のエンゲージメントを誇るFOXニュースのサイトは、莫大なデジタル資産を保有しているわけでも、最大規模のFacebookページを擁しているわけでもない。

それにもかかわらず、FOXニュースは今年上半期にFacebookページで約1億2000万のいいね！、シェア、コメントを獲得している。同社に続いて、インタラクション数8000万を誇る「ナウディス（NowThis）」や、6100万の「ハフィントンポスト（The Huffington Post）」といった、デジタルネイティブな媒体を大きく引き離した。

マーク・ザッカーバーグ氏は、Facebookが政治的にリベラルに傾いているという非難に対して、保守派ネットワークのFOXニュースについて言及。氏いわく、「FOXニュースは、世界のほかのどのニュースサイトよりも、Facebookページ上でより多くのインタラクションを生み出している。しかも、他者の追随を許していない」。

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Facebookページアカウント上のインタラクションを計測している企業、クラウドタングル（CrowdTangle）によると、FOXニュースのFacebookページ投稿が獲得しているインタラクション率は0.16％。上位50のニュースサイトの平均、0.12％を上回っていた。この数字は、Facebookページのファン数でインタラクション数を割って導き出されるものだ。

その一方、別のソーシャルメディア・アナリティクス企業、ニュースウィップ（Newswhip）では、Facebook投稿に掲載されたパブリッシャーサイトへのリンクのみをカウント。Facebookへ直接アップロードされたコンテンツは含めていないために、FOXニュースの4月のエンゲージメントは4位と位置付けていた。

15のプラットフォームを運用

FOXニュースは、多数のロイヤルオーディエンスを擁し、彼らはどこにいようと同ブランドにリーチしようとするため、高いインタラクションが生まれていると分析する。トウセンター（Tow Center）による最近の報告書によると、FOXニュースはFacebookに加えて、ほかの15のプラットフォームに投稿。それには、Twitter、インスタグラム、Appleニュース、Snapchatの「ストーリー」、そしてVineなどが含まれている。

「我々はエンゲージメント戦略をとっている」と、FOXニュースでソーシャルメディア・バイスプレジデントを務め、約12のソーシャルメディアチームを統括する、同ネットワーク勤続18年のベテラン、ジェイソン・エーリッヒ氏は語る。「それらのプラットフォームの機能は、媒体の第2の画面として利用することにある。我々はオーディエンスの役に立つことを努めている。そして、それを果たすための方法として、ソーシャルプラットフォーム上で、彼らが問いかけられるようにしている」。

内容ごとに最適な配信法を見出すべき

つまりエーリッヒ氏は、それが純粋なテキスト投稿であろうが（FOXニュースのFacebook投稿の大多数がそれだ）、画像、写真または記事の投稿であろうが、そのニュース記事に合う最善のコンテンツの形を見つけることを重視しているということだ。

今年もっともエンゲージされている上位10のFacebook投稿には写真や動画もいくつか含まれている。FOXニュースは日に数多くの投稿をしており（クラウドタングルによると、トップニュースサイトにおける1日の平均投稿回数が25回であるのに対して、FOXニュースは1日平均36回であった）、それが悪い方向に向かうことはなく、より多く投稿すれば、なにかがヒットする機会が増えるはずだ。

「ビジュアルコンテンツは非常に重要だ。ときには、誰かの顔の画像にある引用をかぶせることで、その言葉を取りあげ、それをビジュアル化することもできる」と同氏はいう。「そのニュース記事について、もっと多くのことを伝える必要がある場合は、リンクを貼ればいい」。

クラウドタングルの共同創設者兼CEOのブランドン・シルバーマン氏は、FOXニュースのはっきりした主張、そしてそのたくさんの熱心なファンによって、ソーシャルメディア上で上手く立ち回るために都合の良いポジションを確立しており、上手くソーシャルを活用していると指摘する。「彼らは非常に迅速に動画コンテンツへの移行を行った。インスタグラムに関しても、彼らは同様に沢山の実験をしてきた。画像だけを投稿するのではなく、彼らは動画を投稿している。それは彼らが数多くオンプラットフォームエンゲージメントを獲得していることを意味する」。

保守派だがデジタル戦略は積極的

FOXニュースは、保守派の拠点として知られており、同ページのコンテンツは、ファンを失望させない。2016年Facebook上でもっともエンゲージされた上位10の投稿には、銃賛成ムーブメント、メモリアルデー、ナショナルポリスウィークやナンシー・レーガンについての記事が含まれている。しかし、34万9000のシェア数を獲得したグラウンドホッグデーや十字架のようにみえる日の出（29万9000のシェアするを獲得）などの投稿のように、気分が上がるコンテンツや、信仰にもとづいたコンテンツも好調だ。「あるタイプの投稿だけが好調、または口コミで広がっているというわけでもない」と、エーリッヒ氏は語る。

新しい実験的取り組みに対してのオープンさが、同パブリッシャーがFacebookライブ動画の活用に、早々に乗り出すことを可能にした。それは、FOXニュースの姉妹チャネル、FOXビジネスネットワークが、サウスカロライナ州チャールストンで行われた共和党討論会からライブ放送をおこなった2016年1月にさかのぼり、ほかの政治的なイベント、ニュースイベントでその活用を継続している。FOXニュースはまた、Snapchatの「ストーリー」にも大きなチャンスを見出している。そこでは、ニュース製作業務とニュース速報の舞台裏を見せる投稿を行うために、最適な場所であることがわかっている。

プラットフォーム配信への急速なシフトで、パブリッシャーたちはそこでオーディエンスにリーチしたい。そして、広告販売とユーザー体験で完全なコントロールが効く、自社サイトにオーディエンスを取り戻したいという矛盾した欲望のあいだで、自らが分断されていることを知っている。時代に見合わないメディア企業は、オフプラットフォーム配信が彼らの既存事業を解体することを特に懸念している。

重要なのはエンゲージされること

その点に関してFOXは、ソーシャルプラットフォームがますますパブリッシャーにとって収益化が見込めるようになるため、それらプラットフォーム上で強力なエンゲージメントを獲得するニュース記事を作ることで、ほかの部分はカバーできる、というほうに賭けている。

「もっとも重要な評価指標のひとつはエンゲージされるということだ。そして我々は可能性のあるスポンサーのため、伝えるべき価値あるニュース記事を提供していく。ソーシャルプラットフォーム上のエンゲージメントは、無料メディアと同等だ」と、エーリッヒ氏は語った。

Lucia Moses（原文 / 訳：Conyac）
Image from FOX News via Facebook