ニュースの世界で、己の使命を忠実に守る、あるいは優先するソーシャルプラットフォームと聞いてまず思い浮かべるのはTwitterだろう。さらに、多くのジャーナリストにとってTwitterは第2のワークステーションとして、そして名を成すための場として、必要不可欠な存在でもある。

ところが最新のDIGIDAYリサーチによれば、Twitterは利用頻度がほぼ最上位であるにもかかわらず、パブリッシャーからの評価はほぼ最下位であることがわかった。

5月、米DIGIDAYは数百人のメディア／マーケティング界のプロを対象に、各々のビジネスにおけるソーシャルプラットフォームの役割について、アンケート調査を実施した。調査に応じてくれたのは、大小さまざまなパブリッシャーに勤務する107名。3分の1は年間売上高1000万ドル（約11億円）未満の企業に、3分の1は年間売上高5000万ドル（約55億円）以上の企業に勤務している。

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この調査で米DIGIDAYは、FacebookやTwitter、YouTubeといった大手から、Twitch（ツイッチ）やTikTokといった新興のニッチなところまで、8つのプラットフォームの利用法について訊ねた。

結果として見えてきたのは、パブリッシャーの事業に欠かせないのはごく一部のプラットフォームだけであり、そのほかは端に追いやられているという構図だ。これまで巷で予想されていた、多くのパブリッシャーが「プラットフォーム第一主義を掲げるという未来」は、実際のところ来そうにない。というのも、いま見られているのは真逆の状況であり、大多数のパブリッシャーは、ほとんどのプラットフォームをマネタイズ／ブランド構築の役には立たないと見なしているようだ。ソーシャルメディアはいまや、オーディエンス開発専門のあるコンサルタントが述べるように、「注意して扱う必要がある存在」になりつつある。

ブランド構築、マネタイズの両面で低評価

この状況をもっとも顕著に現しているのが、Twitterに関する数字だ。Twitterは2番目に多く利用されているにもかかわらず（アンケートに答えた107人のうち、94人が過去30日間にTwitterにコンテンツを投稿していた）、Twitterをマネタイズの手段として「価値がある」と見なしているのは、利用者のわずか5分の1だった。なお、これを下回ったのは、「価値がある」と答えたユーザーが17％だったTwitchのみで、しかもTwitch利用者はアンケート回答者中、わずか6人だった。

なお、Twitterをブランド構築において「価値がある」と答えたのは利用者の半分未満、45％だった。これを下回ったのはSnapchatのみで、しかもSnapchatにコンテンツを投稿しているのは20人という、決して多いとはいえない数字だ。この件についてTwitterにコメントを求めたが、回答はなかった。

投資はもっとも少ないが、活用頻度は高い

Twitterこの低順位は、プラットフォーム用コンテンツに対するパブリッシャーの投資額とも共通している。Twitterは、投稿頻度ではFacebookと肩を並べるものの（Twitterを利用するパブリッシャーの80％以上が毎日投稿している）投資額では最下位となった。Twitter用オリジナルコンテンツの制作に、「ほどほど」の額は費やすと回答した者は、わずか3分の1に留まった。

もちろん、今後状況が変わる可能性もある。Twitterは、ユーザーが同社プラットフォーム上で消費者収益を追求できるようにする機能や、Spaces（スペーシズ）をはじめ、ユーザーエンゲージメントの新たな機会を創造する新ツールに資金をはじめとした各種リソースを投下しており、こうした動きはすでにパブリッシャー勢の関心を引いている。さらにTwitterは、2023年までの収益倍増という目標に向けて邁進中でもある。この目標が達成されれば、パブリッシャーにもメリットがあるはずだ。

とはいえ目下のところ、メディアとTwitterとの関係が再考を要するものであることは間違いない。

［原文：Digiday Research: Publishers see Twitter delivering least value among social platforms］

MAX WILLENS（翻訳：SI Japan、編集：村上莞）
Illustration by IVY LIU