パブリッシャーにとって、リソースをうまく配分し、プラットフォームから利益を得ることは難しくなっている。購読料や広告直販によって直接的な収入を得ようと試みるパブリッシャーも増えているが、多くのパブリッシャーはいまだに、オーディエンスの構築にプラットフォームを利用している。

米DIGIDAYが実施した2019年秋の調査レポートでは、136人のパブリッシャー幹部を対象にプラットフォームの利用状況を調査。そして、2020年に向けて、パブリッシャーがプラットフォーム戦略を進化させるための提言を行っている。

調査にあたっては、メディア業界、マーケティング業界の数千人の幹部と意思決定者で構成されるDIGIDAYリサーチのパネルから回答者を選出した。

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ほぼすべてのパブリッシャーがデジタルプラットフォームにコンテンツを投稿している

パブリッシャーはソーシャルプラットフォームやニュースプラットフォームで痛い目に遭ってきたが、それでも、広告収入と購読料に依存するほとんどのパブリッシャーが今も、ユーザーをコンテンツに誘導する手段としてプラットフォームを必要としている。事実、米DIGIDAYが調査した大手パブリッシャーすべてを含む92％のパブリッシャーが、少なくとも何らかのコンテンツをデジタルプラットフォームに投稿している。もっとも人気のあるプラットフォームはFacebookニュースフィード、インスタグラム（Instagram）、Google AMPだ。

しかし、プラットフォームのROIを上げるのが難しいことに変わりはない

パブリッシャーはデジタルプラットフォームに投稿しているかもしれないが、その努力が収益につながっているわけではない。プラットフォームパートナーに満足していると回答したパブリッシャーは、プラットフォームに投稿しているパブリッシャーの半数を辛うじて上回る程度だ。しかも、パブリッシャーは複数の主要プラットフォームについて、ROIはむしろ下がっていると述べている。デジタルプラットフォームを最も積極的に利用している大手パブリッシャーも、プラットフォームのROIは過去最低の水準にあると報告している。

2020年はプラットフォーム投資を最適化する年

さまざまなプラットフォームでさまざまな戦略を試し、どの組み合わせが最良か、そして、どのプラットフォームが時間の無駄かを判断しよう。その際、「ティア2（トップクラスではない第2階層）」のプラットフォームにも目を向けた方がいい。複数のパブリッシャーが、小さなプラットフォームが大きな結果をもたらすこともあると報告している。

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Shareen Pathak （原文 / 訳：ガリレオ）