経済状況がますます不安定になるなか、不況を乗り切る方策を探っているパブリッシャーにとって、広告販売は重要な役割を果たすようになるだろう。だが、その内訳は一体どのようになるのだろうか。

たとえば、直販広告とプログラマティック広告がまったく同じように収益をもたらすことはなさそうだ。そこで米DIGIDAYは、2022年第1四半期から第3四半期にかけて、200人近いパブリッシャー関係者を対象に調査を行った。その結果、パブリッシャーがどのような形で収益を上げているかという点で、直販広告とプログラマティック広告の違いが広がっていることが判明した。

米DIGIDAYの調査によると、直販広告が収益の大きな部分または非常に大きな部分を占めていると答えたパブリッシャー関係者の割合は、第1四半期の59％から第3四半期には45％と、半年間で大きく減少した。一方、プログラマティック広告から収益の大部分を得ていると答えたパブリッシャー関係者の割合は、第1四半期が32％で第2四半期が30％と、今年に入って横ばいの状況が続いている。

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プログラマティック広告がパブリッシャーの収益全体に占める割合は直販広告より少ないものの、パブリッシャーはプログラマティック広告に可能性を見いだしていることが、米DIGIDAYの調査で明らかになった。このことは、今年末から来年にかけて、パブリッシャーのビジネスの優先順位に影響を与える可能性がある。たとえば、今後半年間でプログラマティック製品の構築に重点を置くまたは大きく重点を置くと答えたパブリッシャーの割合は、第1四半期の3分の1弱（32％）から第3四半期には43％に増えていた。

直販広告に関しては、今後半年間で直販広告に重点を置くまたは大きく重点を置くと答えたパブリッシャーの割合は、第1四半期の55％に対して第3四半期は56％と、今年に入ってほとんど変化していない。

さらに、パブリッシャーがプログラマティック広告ビジネスをどのように管理しているのかを調査したところ、オープンマーケットがパブリッシャーのプログラマティック広告で最大の収益源となっており、今も成長していることが判明した。

米DIGIDAYが第1四半期に行った調査では、オープンマーケットがプログラマティック広告収益の大きな部分または非常に大きな部分を占めていると答えたパブリッシャー関係者は46％だったが、第3四半期には52％に跳ね上がっている。一方、直販のプログラマティック広告がパブリッシャーのプログラマティック収益に占める割合は安定しており、回答者のおよそ3分の1が、第1四半期と第3四半期の両方でプログラマティック広告収益の大きな部分または非常に大きな部分を占めていると述べていた。

［原文：Digiday+ Research: Direct-sold ads lose favor with publishers, while programmatic ads make gains］

Julia Tabisz（翻訳：佐藤 卓／ガリレオ、編集：黒田千聖）