Facebookに対するパブリッシャーの熱が冷めているかもしれないと報告した後、同じメタ（Meta）でも、コインの裏側は全く異なる話であることをDIGIDAYリサーチは発見した。インスタグラムの利用に関しては、パブリッシャーの熱はむしろ高まっている。そして、このまま同じ方向に進めば、インスタグラムがFacebookを追い抜く可能性さえある。

DIGIDAYリサーチが約200人のパブリッシャー関係者を対象に行った調査では、インスタグラムを積極的に利用するパブリッシャーの割合は過去2年間で増加していることがわかった。2023年の調査では、パブリッシャー関係者の91％が、自社タイトルが過去1カ月にインスタグラムにコンテンツを投稿したと回答している。2022年は86％、2021年は84％だった。

この91％は、自社タイトルが過去1カ月にFacebookにコンテンツを投稿したと回答したパブリッシャーの割合と同じだ。パブリッシャーによるインスタグラムの利用が増加すると同時に、Facebookの利用が減少したことを考えると、これは大きな変化を示唆している可能性がある。

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今年、インスタグラムにコンテンツを投稿していると報告するパブリッシャーが増えるなか、インスタグラムに毎日コンテンツを投稿しているパブリッシャーも増加した。実際、インスタグラムに毎日投稿していると答えたパブリッシャー関係者の割合は、2022年と2021年は3分の2弱（64％）と横ばいだったが、2023年は3分の2を超えた（69％）。

これは、パブリッシャーがDIGIDAYに報告したFacebookの使い方とは大きく異なる。DIGIDAYの調査では、Facebookに毎日コンテンツを投稿していると答えたパブリッシャー関係者の割合は、むしろ減少している。Facebookに毎日投稿していると答えたパブリッシャーは2023年も高い割合を占めたが（73％）、2022年の74％からわずかに減少し、2021年の85％からは大幅に減少した。

また、DIGIDAYの調査では、すべてのパブリッシャーがインスタグラムに定期的に投稿していることがわかった。インスタグラムへの投稿頻度が週1回より少ないパブリッシャーはいなかった（パブリッシャー関係者の31％が、少なくとも週1回はインスタグラムに投稿していると回答した）。

興味深いことに、DIGIDAYの調査では、パブリッシャーはインスタグラムのオリジナルコンテンツ制作に以前ほど資金を投じていないことがわかった。投稿頻度は増えているが、そのために費やす金額は減っていることから、パブリッシャーはインスタグラムの活用がますますうまくなっているようだ。

パブリッシャー関係者の3分の1以上（39％）が、インスタグラムのオリジナルコンテンツ制作にほんのわずかしか投資していないと回答している。この割合は、2022年は28％だった。一方、インスタグラムのオリジナルコンテンツ制作に多額を投じていると答えたパブリッシャーの割合は、2022年は4分の1を超えていた（26％）が、2023年は18％まで減少した。

注目すべきは、29％のパブリッシャーが依然として、インスタグラムのコンテンツ制作に中程度の金額を費やしていると回答したことだ。同時に、14％のパブリッシャーが、インスタグラムのオリジナルコンテンツ制作に全く投資していないと答えている。

パブリッシャーがインスタグラムに投資している分野のひとつが有料広告だ。DIGIDAYの調査では、パブリッシャーはインスタグラム広告に2022年よりはるかに多くの金額を費やしていることがわかった。

正確には、パブリッシャー関係者の61％が、自社タイトルが過去1カ月にインスタグラムで広告を購入したと回答しており、2022年の46％から大きく増加した。

インスタグラムに対するパブリッシャーの気持ちを如実に表すのが、インスタグラムを収益源としてどのように見ているかだ。DIGIDAYの調査では、パブリッシャーにとって、インスタグラムの収益源としての価値は2022年から大きく高まっている。

パブリッシャー関係者の83％が、インスタグラムは収益源として少なくともある程度の価値があると回答している。2022年と2021年は62％だった。

同時に、インスタグラムは収益源として非常に価値があると考えるパブリッシャーの割合は2021年から増加している。パブリッシャー関係者の18％が、インスタグラムは収益源として非常に価値があると回答している。2022年は11％、2021年は6％だった。

DIGIDAYの調査では、インスタグラムは今や、パブリッシャーにとって大きなブランド構築要素になっていることもわかった。収益源としてのインスタグラムの役割が大きくなっているのと同様、パブリッシャーのブランディングにおけるインスタグラムの役割もここ数年で大きくなっている。

パブリッシャー関係者の86％が、インスタグラムはブランディングにとって価値がある、あるいは非常に価値があると回答している。2022年の76％から大幅に増加しており、2021年の64％からはさらに増加している。

もう少し詳しく見てみると、インスタグラムはブランド構築にとって価値がある（ある程度価値がある、非常に価値があるに対して）と答えたパブリッシャー関係者の割合が半数を超えた。パブリッシャーの54％が、インスタグラムはブランディングにとって価値があると回答しており、2022年は42％、2021年は37％だった。

決して驚くべきことではないが、DIGIDAYの調査では、パブリッシャーにとって、インスタグラムのブランド適性が高まっていることもわかった。2021年以降、ほぼすべてのパブリッシャーが、インスタグラムは自社のブランドにふさわしいと認めている。2023年は2022年に続き、インスタグラムは自社のブランドに全くふさわしくないという回答はゼロで、2021年もわずか2％だった。

パブリッシャーは2023年、インスタグラムは自社のブランドにあまりふさわしくないとさえ言わなかった。あまりふさわしくないという回答はゼロで、2022年は8％、2021年は1％だった。つまり、100％のパブリッシャーが、インスタグラムは自社のブランドに少なくともある程度はふさわしいと考えている。

また、インスタグラムは自社のブランドにふさわしい（ある程度ふさわしい、非常にふさわしいに対して）と答えたパブリッシャーの割合も跳ね上がった。パブリッシャー関係者の56％がこのように回答しており、2022年の36％を大きく上回った。しかし同時に、インスタグラムは自社のブランドに非常にふさわしいと答えたパブリッシャーの割合は減少した。2022年は36％だったが、2023年は4分の1強（26％）にとどまった。

［原文：Digiday+ Research deep dive: Publishers crack the code of making Instagram work for them］

Julia Tabisz（翻訳：米井香織／ガリレオ、編集：島田涼平）