パブリッシャー各社は、活用するSNSプラットフォームの数を増やしてきたが、その関係はこの数年でどことなく緊張感が漂っている。その様子は、Xからのアクセスの状況（アクセス不足も含む）や、メタ（Meta）のテキストアプリThreads（スレッズ）を使う方向性がよく見えない状況から明らかだ。

とはいえ、少なくともある程度は依然としてこうしたプラットフォームと提携しなければならない。DIGIDAYリサーチは、2021年、2022年、2023年と200名のパブリッシャー関係者に調査を実施し、さまざまなSNSプラットフォームをどのように使用しているのか、その使用方法はこれまでの2年とどのように変わったのかを探った。それでは、まずFacebookの使用方法から取り上げよう。

DIGIDAYの調査では、どうやらパブリッシャーのFacebook熱が冷め始めていることがわかった。昨年の2022年からFacebookの使用が少なくなっているのだ。今年「過去1カ月に自社メディアがFacebookにコンテンツを投稿した」と回答したパブリッシャー関係者は91％。これは間違いなく高い数字なのだが、同じ回答をした割合が2022年は99％、2021年でも95％がFacebookに投稿したと回答しており、数字は減少している。

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Facebookにコンテンツを投稿する頻度を見ると、パブリッシャーのFacebook熱が冷めつつあることがわかる。「Facebookに毎日投稿している」と米DIGIDAYに回答したパブリッシャー関係者の割合が2021年から下降傾向にあるのだ（ただし、2022年と2023年の差はごく僅差）。

2021年には、パブリッシャーの85％がFacebookに毎日投稿したと回答している。この数字は、2022年に減少を見せて、4分の3をわずかに下回り（74％）、2023年はほぼ変わらず73％を維持している。

一方、Facebookの投稿は少なくとも週に1回というパブリッシャーの割合は、過去2年よりも増加している。2021年には、少なくとも週に1回はFacebookに投稿していると回答したパブリッシャー関係者はわずか13％だったが、その割合が2022年にはほぼ4分の1（24％）に急増し、今年も23％を保っている。

つまり、Facebookへの投稿が毎日から週に1回もしくは数回に減っており、パブリッシャーにおけるFacebook人気の翳り（かげり）が見られる。

パブリッシャーがFacebookへの投稿を控える傾向が見られるなか、米DIGIDAYの調査では、Facebook向けオリジナルコンテンツに対する投資も、2022年から2023年で減少していることが明らかになった。

実際、パブリッシャー関係者の3分の1近く（32％）が、Facebook向けオリジナルコンテンツの制作にまったく投資していないと回答し、昨年の30％、一昨年の26％よりも若干増加している。また、同じ割合（32％）がFacebook向けオリジナルコンテンツの制作に対する投資はわずかであると回答し、2022年の23％よりも増加した。

一方、Facebook向けオリジナルコンテンツに多額の投資をしていると回答したパブリッシャーは減少している。今年2023年は、Facebook向けオリジナルコンテンツ制作に多額の投資をしていると回答したのはわずか14％で、2022年に同じ回答したのは26％だった。

今年の14％は、パブリッシャー関係者の16％がFacebook向けオリジナルコンテンツに多額の予算を投じたと回答した2021年とほぼ同じ状況だ。ここから、パブリッシャーがFacebook向けコンテンツの投資を増やしたものの、投資の効果はないと見ていることがわかる。

パブリッシャーは必ずしもFacebook向けオリジナルコンテンツの制作に多額の予算を投じていないものの、米DIGIDAYの調査で、ほとんどのパブリッシャーがFacebookで広告を購入していることが明らかになった。

米DIGIDAYの今年の調査では、パブリッシャー関係者の73％が、過去1カ月以内に自社メディアがFacebookで広告を購入したと回答した。これは昨年の回答である75％とほぼ変わらない（なお、この質問は昨年の2022年がはじめて）。

つまり、米DIGIDAYの調査結果では、パブリッシャーのFacebook向けオリジナルコンテンツへの投資がうまくいかなかった可能性を示しているものの、パブリッシャーは今年もFacebookの広告を投資の対象として考えていることがわかる。

データはパブリッシャーのFacebook熱が冷えつつあることを裏づけているが、予測に反して大半のパブリッシャーがFacebookは収益拡大に役立つと回答していることが明らかになった。

82％のパブリッシャー関係者が今年の米DIGIDAYの調査に、Facebookは少なくとも収益拡大で何らかの役に立つと答えている。2年前の2021年は同じ質問に対して76％が何らかの役に立つと回答していたものの、昨年の2022年は減少して69％だった。今年はそこからリバウンドを見せている。

このデータをさらによく見てみると、今年はパブリッシャー関係者の3分の1（33％）が、Facebookは収益拡大に役立つと回答し、2022年の4分の1（25％）から増加している。また、今年は19％が収益拡大に極めて役立つと回答、これらも2022年の13％から増加を見せている。一方、Facebookが収益拡大にそれほど役立たないと回答したパブリッシャー関係者の割合は2022年の20％からわずか7％に減少している。

パブリッシャーが、Facebookはブランド構築に役立つと考えていることも明らかになった。この意見は2年前から変わらない。今年はパブリッシャー関係者の85％が米DIGIDAYの調査で、Facebookはブランド構築である程度役立つと回答した（昨年は同じ回答が87％、一昨年前も87％が同じ回答）。

また、Facebookが極めて役立つと回答したパブリッシャー関係者の割合は増加する傾向にある。今年はパブリッシャー関係者の3分の1以上（35％）が、Facebookはブランド構築に極めて役立つと回答。2021年の19％だけでなく、2022年の4分の1（25％）よりも増加している。

しかしながら、Facebookがブランド構築に役立つと回答したパブリッシャーの割合は、（「極めて」と「多少」役立つと回答した割合が多いものの）昨年よりもかなり少ない。今年は4分の1をわずかに超える（27％）パブリッシャー関係者しか、Facebookがブランド構築に役立つと回答しなかった。一方、昨年の2022年は41％、2021年は38％である。

全体として、米DIGIDAYの調査では、すべてのパブリッシャーがFacebookは少なくとも少しは自社メディアのブランドにとって適切であると考えていることが明らかになった。今年2023年の調査でも昨年同様、Facebookがブランドにとって全く適切ではないと回答したパブリッシャー関係者は1名もいない。

しかしながら今年は、Facebookは多少適切であると回答したパブリッシャーの割合が減少し、あまり適切ではないと回答した関係者が増加した。その結果、Facebookはパブリッシャーからの支持を失いつつあるのではないかという考えが、ここでまたぶり返す。

とはいえ、大半のパブリッシャーが依然として、Facebookは自社メディアのブランドに適切であると考えているのは間違いない。今年は85％のパブリッシャー関係者が米DIGIDAYの調査に、Facebookはブランドにとって少なくとも多少は適切であると回答しているからだ。しかし、この割合は、昨年の92％から減少している（一昨年の2021年も同じく92％）。

同時に、Facebookは自社メディアのブランドにとってあまり適切ではないと回答したパブリッシャー関係者の割合は、2022年の8％から2023年には15％に急増している。さらに、ブランドにとって適切であると回答した関係者は、昨年の41％から今年は3分の1を若干超える程度（35％）に減少した。

この2年の数字の違いだけで、パブリッシャーのFacebook熱が冷めつつあると断言することはできないが、今後数年に渡って何が起こるのかを見極めるためには、こうした数字をチェックし続ける価値はある。

［原文：Digiday+ Research deep dive: Are publishers cooling on Facebook?］

Julia Tabisz（翻訳：SI Japan、編集：島田涼平）