［ DIGIDAY＋ 限定記事 ］米DIGIDAYは2019年2月、パブリッシャー200社を対象に調査を行った。その結果、かなりの数のパブリッシャー（70％）が、サイト訪問者に配信するコンテンツをパーソナライズしていることがわかった。パーソナライズはかつて、編集者からも消費者からも受けの悪い機能だった。だがいまや、パーソナライズは主要な機能のひとつになりつつあり、パブリッシャーが進んで口にする話題となっている。

ただし読者は、表示されているコンテンツが自分の隣にいる人と異なっていることに気づかないかもしれない。実際、コンテンツをパーソナライズしているパブリッシャーの84％が、能動的ではなく受動的なパーソナライズを行っていると述べている。受動的なパーソナライズとは、読者の位置情報や閲覧履歴などの情報を利用して、読者に表示するコンテンツをカスタマイズすることだ。これに対し、能動的なパーソナライズとは、程度の差はあれ、読者自身が見たいコンテンツを選択できるようにすることをいう。

パーソナライズは今後、パブリッシャーのあいだでますます一般的な取り組みとなるだろう。まだコンテンツをパーソナライズしていないパブリッシャーの半数が、パーソナライズの計画を進めていると答えている。

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パーソナライズの課題

パーソナライズの取り組みを阻んでいるのは、技術的な制約とコストだ。コンテンツをパーソナライズしていない企業のうち、68％は必要な技術的専門知識が欠けていると述べ、58％はそうしたプロジェクトに使える資金が不足していると答えていた。

米DIGIDAYの調査によれば、倫理的な懸念や社内の反発を受ける可能性があるために、読者に合わせたコンテンツのパーソナライズを行っていないと答えたパブリッシャーはわずかだった。コンテンツをパーソナライズしていないと答えたパブリッシャーのうち、パーソナライズが編集者の使命に反すると答えた回答者は4分の1にとどまっている。また、編集者からの反発を懸念していると答えた回答者は、わずか14％だった。

「全体的な傾向として、何らかのパーソナライズを行っていないパブリッシャーでは、自分たちが（ライバルに）追いついていないことを心配する様子が見られる。彼らは、自分たちが後れを取っていると考えているのだ」と、あるパブリッシャーの幹部は匿名を条件に語った。

FacebookやTwitterの影響

パーソナライズがパブリッシャーのあいだで普及した理由のひとつは、この機能がさまざまなプロジェクトに対応できるものだからだ。コンテンツのパーソナライズは、いまやアルゴリズムを使ったホームページのカスタマイズにとどまらない。人気記事を表示するウィジェットやニュースレターなど、あらゆるものが読者の関心に基づいてカスタマイズされているのだ。

「読者からパーソナライズに関する話を聞くことはない」というのは、パブリッシャーのガネット（Gannett）でコンシューマ製品部門のシニアバイスプレジデントを務めるジェイソン・ジェドリンスキー氏だ。FacebookやTwitterのようなソーシャルプラットフォームが、読者のパーソナライズに対する期待に変化をもたらしたと、ジェドリンスキー氏は指摘する。

Mark Weiss（原文 / 訳：ガリレオ）