PUBLISHING IN THE PLATFORM ERA

Reddit と融和しはじめた、パブリッシャーたちの思惑:「善意と信頼を集めるひとつの方法だ」

Reddit(レディット)は長年にわたりパブリッシャーの悩みのタネだったが、両者が接近し連携しはじめていることを示す証拠が増えつつある。

9月30日、Redditはソーシャルメディア分析会社ニュースウィップ(NewsWhip)との提携を発表した。パブリッシャーのコンテンツチームがRedditのコメント、ストーリー、トレンドをより早く発見できるようにして、メディア企業を同プラットフォームに集めることが狙いだ。

実際、Redditは2017年にタイム(Time)などのパブリッシャーとのパートナーシップを開始して以来、「反パブリッシャー」のイメージからの脱却を着実に加速させてきた。Reddit戦略の構築に時間をかけ一貫して努力してきたパブリッシャーは、同プラットフォームからの安定した参照トラフィックを得ている。だが彼らの主たる目標は、Redditユーザーと対話し、記事の着想を得るためのリソースとしてプラットフォームを活用することだ。

ユーザーの信頼を得る

「Redditはインターネットのアイデンティティの中核をなしている。Redditで起こることの多くは、その後FacebookやTwitterに波及していく」と、ワシントン・ポスト(The Washington Post)の記者で、Reddit担当を2年間務めたのち同紙のオーディエンスチームに引き継いだジーン・パク氏はいう。「私は広く友好関係を築くアプローチをとった。Redditでよい評判を得られたなら、そのほかのインターネット世界からどんな風に見られるかを、かなりうまく制御できる」。

パク氏はワシントン・ポストのReddit上のアイデンティティを保つため、潜在的読者に同紙の幅広い報道を紹介し、記者個人への注目が高まるよう仕向けた。このアプローチは、ワシントン・ポストのTikTok戦略でも踏襲されている。積極的に何かを売り込むのではなく、ユーザーの会話の一部になるのだ。ワシントン・ポストにエレキギターの終焉に関する記事が掲載されたとき、パク氏は記事をギターのサブレディット(Reddit内のカテゴリー別コミュニティ)に「よければこれについて意見をください」と投稿した。この投稿はサブレディット史上最多の「upvote(『いいね』に相当する上向きの矢印のクリック)」を集めることになった。

パク氏の成功の証は、風変わりで意外なサブレディットにワシントン・ポストが溶け込み、その場のメンバーに認知されるようになったことを意味するが、こうした評判のもつ力を数値化するのは難しい。今では同氏はゲーム記者として、ワシントン・ポストの看板を背負いRedditでモデレーターを務めていた過去のおかげで、ある程度の特権を手にしている。彼の記事が話題になるたび、読者たちが擁護してくれるのだ。

「善意と信頼を集めるひとつの方法だ」と、パク氏はいう。「Facebookは恐ろしい戦場だが、Redditはそうした別の戦場で勝利を収めるのに役立つ」

トラフィック規模は小さく見えるが

とはいえ、サブレディット内で参照トラフィック目当ての露骨なコンテンツ共有をすれば、コミュニティのモデレーターによって速やかにシャットダウンされる運命だ。加えて参照トラフィックにはばらつきが大きい。Redditは数年前、ユーザーにアプリへの移行を大々的に促したが、アプリからのアクセスは参照トラフィックに計上されない。

リンクトラッキング機能を含むURL短縮サービスか、リンクトラッキング用のUTMパラメーターを使っていない限り、Redditアプリの参照トラフィックは解析において単なるテキストメッセージやWhatsApp(ワッツアップ)、あるいはそのほかの不明なソースと同様に処理されてしまう。

「残されたデスクトップとモバイルウェブページの参照トラフィックだけを見ると、Reddit(からのアクセス)は急減しているように見える」と、パブリッシャー向けのWeb分析ツールを提供するパセリ(Parsely)のデータ・インサイト担当責任者、ケルシー・アーレント氏はいう。「しかし、アプリのダウンロード数を見る限り、この傾向が正しいとはとても思えない」。

ユニークさで類を見ない存在

参照トラフィックの規模は小さいが、興味深いケースは増えている。この半年間、多くの人々がリモートワークをするなかで、消費されるコンテンツの傾向に変化がみられており、Redditのニッチコミュニティやサブカルチャーがそれを物語る。

「パンデミックのあいだ、Redditからの参照トラフィックが急増した」と、若者に特化したカルチャーパブリッシャーのデイズドメディア(Dazed Media)でコンテンツ担当責任者を務める、アフマド・スウェイド氏はいう。「おそらく人々が自宅で過ごす時間が長くなったおかげで、シェアする意欲が高まったか、アーカイブを掘り返す時間ができたのだろう」。

デイズドメディアはこの3年間、Redditとの関係を深めてきたが、まだエディトリアルパートナーシップを結ぶには至っていない。デイズドの定期コラム「ビューティー・フェティッシュ(Beauty Fetish)」は、Redditで盛り上がるウェブ発祥の奇妙な風習を取り上げ、たとえば「パンポルノ(r/PanPorn)」という、ほとんど空になった化粧品のケースの写真を見るのが好きなユーザーたちのコミュニティにインタビューをおこなっている。

Redditはかつてマーケターにとってもかなり敵対的な環境だったが、いまや世界的にみてRedditユーザーの70%近くは、Redditに参加する努力をしているブランドを好意的に見ているとReddit自身はいう。Redditは英国でブランドへの営業のピッチを上げており、9月には正式に5人の社員からなるロンドンオフィスをオープンさせた。世界に4億3000万人以上いるRedditのアクティブユーザーのうち、英国には7~8%が住んでいて、同社にとっては2番目に大きな市場だ。2019年、英国のReddit閲覧数は前年比で64%増加したと、同社は述べている。

「ものすごい情報量の金脈」

Redditはパブリッシャーに対し、記事の元ネタを探す場としてもっとも影響力をもっている。英国の出版グループであるリーチ(Reach)は、今年はじめにRedditへの投資を増やした。同社最大のブランドであるデイリーミラー(Daily Mirror)はReddit上にプロフィールページを持っていて、またRedditの代表的な機能である「何でも聞いて(Ask Me Anything)」を利用し、有名コラムニストに執筆を依頼している。

リーチのブランドがネタの情報源として利用する頻度でいうと、RedditはTwitterを僅差で上回っている。とりわけ傘下のタブロイド紙デイリースター(The Daily Star)の読者は突拍子もない話や動物の記事を好むため、同ブランドはRedditへの依存度が高い。

リーチを構成する、デイリーミラー(Daily Mirror)、デイリーエクスプレス(Daily Express)、デイリースター、OK!マガジン(OK! Magazine)といった主要メディアを合わせたリーチナショナルズ(Reach Nationals)でソーシャル担当責任者を務めるヤラ・シルバ氏は、「我々は(ニュースウィップの)統合を大いに楽しんでいる。Redditというウサギの穴では、いくらでも時間を潰せてしまう。ものすごい情報量で、まるで金脈だ」と述べた。

[原文:‘Core to the identity of the internet’: How publishers are using Reddit to brand build and drive awareness

LUCINDA SOUTHERN(翻訳:的場知之/ガリレオ、編集:分島 翔平)