CNN はなぜ、「気候変動」特化のインスタを開設したか?:若い有権者へのアピールが目的

CNNが4月22日、アースデイに関連する新しいインスタグラム(Instagram)アカウントを開設した。気候に焦点を絞ったこのアカウントは、特定の問題専用のほかのソーシャルアカウントを運営するCNNの戦略に従っている。

なぜ気候なのか? ほかのアカウントと違って、CNNのホームページには、少なくともいまのところは、気候変動に特化したセクションがない。だが、オーディエンス、それも特に若い読者が気候に関するコンテンツに関心があることがすでにわかっていたため、アカウントを開設したと、CNNのソーシャル及び新興メディア担当エグゼクティブプロデューサーを務めるアシュリー・コディアンニ氏は語る。750万人のフォロワーを擁するCNNの主要なインスタグラムアカウントのフォロワーの60%は34歳未満だと、同社の広報担当を務めるエミリー・クーン氏は述べている。

「新規アカウントのため、いまのところは気候専用アカウントについて、インスタグラムのデータを同程度は保有していないが、若いオーディエンスと考えて、まず間違いないだろう。メインページより年齢層が上ではないのは確かだ」と、クーン氏はいう。

CNNは2018年半ばに、「ホワイ・アイ・ボート(Why I Vote)」というシリーズを開始し、気候変動と地球温暖化が、若い有権者が注目する2大政策課題であることを発見した。では、CNNは若い有権者にどこでリーチするのか? インスタグラムだと、コディアンニ氏は語る。

「若い人々とコミュニケーションを取って、知識を与えるために、インスタグラムを利用する。キャンペーンに参加しているこれらの若い人々が皆、気候変動について話しているのを見た。オーディエンスがインスタグラムにいるとわかっているので、このアカウントの開設は自然に思えた」と、コディアンニ氏はいう。

他チャンネルとの関連

CNNは、主要なアカウントを越えて特定のバーティカルコンテンツ専用のインスタグラムアカウントを5つ持っている。CNNが運営しているビジネス、旅行、スタイル、政治用のアカウントは、計190万人のフォロワーがいる(CNNは、広報やキャリア、特別イベント用のインスタグラムアカウントも保有している)。

コディアンニ氏のチームは、気候専用アカウントを開設する前に、ほかのチャンネルで気候関連記事のエンゲージメントが高いことを確認したという。だが、インスタグラムでは、気候だけを扱う報道にギャップが見られた。4月の開設以来、CNNのアカウントは5万人近くのフォロワーを獲得した。

CNNは、ほかのソーシャルチャンネルと同様、このアカウントについて厳格なコンテンツ戦略を持っていない。同社のソーシャルチームは、注目すべき出来事やCNNの重大ニュースに注意を払っている。そうしたものはあとで、引用カードや短い動画、画像に再パッケージ化できる。アカウントは、本記事の掲載(原文記事は5月17日に公開)までにフィードに43回投稿した。CNNはこれまでに、インスタグラムの長尺動画用ハブであるIGTVへの投稿1件だけを気候専用アカウントから共有している。

投稿のPDCAの回し方

「投稿頻度は、日やニュースサイクルによって異なるが、オーディエンスを理解し、必要なときに速報を伝え、共感を得られたものとそうでないものとに気を配るのが、インスタグラムでの秘訣だ」と、コディアンニ氏は語る。

投稿の成否を評価するため、ソーシャルチームは「いいね!」や視聴よりもシェアの数をもっとも詳しく調べていると、コディアンニ氏は述べている。アカウントのフォロワーの流入元を直接的に帰するのは難しいが、フォロワーの急増は、インスタグラム内のダイレクトメッセージングツールを通じてシェアされた投稿と相関していると、コディアンニ氏はいう。

「シェアは貴重な指標だ。投稿は反応を引き出しただけでなく、友人とシェアしたいと誰かに思わせた。熱心で積極的なオーディエンスが、自分たちにとって重要な問題に接しているのがわかった。政策について考えると、気候は2020年以降に大きな問題になるだろう」と、コディアンニ氏は語った。

Kerry Flynn(原文 / 訳:ガリレオ)