BuzzFeedは2015年2月、Tumblr（タンブラー）上の写真を取り上げて、自身のサイトで紹介したところ、インターネット上の一大センセーションを巻き起こした。例の「このドレス、何色に見える？」写真は、たった1日でBuzzFeedに2800万ビューを集めただけでなく、Tumblrの持つ力をBuzzFeedに知らしめることとなった。

それ以来、BuzzFeedはTumblrにより注意を払っている。コミュニティチームのメンバーであるケイツ・ホルダーネス氏は、BuzzFeedのTumblrページを管理している最中に、先述のドレス写真を発見した。いまではTumblrページの管理は、彼女のフルタイム業務となっている。ドレス写真によって、BuzzFeedのTumblrにおけるフォロワー数は2倍以上に膨れ上がり、100万を越すことになった。

親会社である米ヤフー（Yahoo）は、Tumblrの経営に成功しているとは言えない状況だ。そしてパブリッシャーにとって、Tumblrからのトラフィック量は、四捨五入で消えてしまうような誤差の範囲にしか留まらない。調査会社シェアホリック（Shareaholic）によると、2015年12月におけるTumblrからのトラフィックは、パブリッシャーたちのソーシャル・トラフィックの0.1パーセント以下であったという。

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Tumblrに見出した価値

しかし、BuzzFeedをはじめとするパブリッシャーは、Tumblrに価値を見出していると主張している。スタイルに敏感、かつ社会においてアクティブな若いオーディエンスと出会えるプラットフォームは、ほかに無いという。たとえTumblrから直接収益を生み出せていなくても、Tumblrに価値があると考えているのだ。

「Tumblrを開拓するのは非常に難しいように思われるかもしれない。ほかのプラットフォームから隔離された文化のように見えるからだ。しかし、個人的には私のお気に入りのプラットフォームだ。私たちはTumblrがひとつのコミュニティのように話すことがあるが、実際は何十万もの小さなコミュニティによって構成されている。（メインストリームのプラットフォームでは）取り上げられることが少ないタイプのオーディエンスにアクセスすることができる」。

BuzzFeedは約12個のTumblrサイトを管理している。ホルダーネス氏は2007年に開始されたBuzzFeedメインのものと、「奇妙な」コンテンツに特化したサイトのもの、そしてフード関連に特化した「テイスティ（Tasty）」のものを含めた、複数のTumblrサイトの担当だ。フルタイム業務としてTumblrに取り組むようになる前、ホルダーネス氏の仕事はメインサイトに1日に3回ほど投稿する程度だった。いまでは1日の投稿数は、10回に上る。

繰り返される試行錯誤

BuzzFeedの「テストして、学ぶ」アプローチは、Tumblr上でも変わることはない。ホルダーネス氏は、ほかのプラットフォームでのパフォーマンスが良いBuzzFeedのコンテンツをTumblr上で流用する。まだそれほど広くは知られていないエディトリアルのプロジェクトや、Tumblr上の多くのアクティビストコミュニティにアピールできそうなコンテンツといったものだ。アメリカでは2月が黒人歴史月間となっているが、この2月にTumblrへ投稿された黒人歴史月間のポストは15万ノート（「いいね！」やブログ投稿、コメント投稿など）を集めた。

Tumblrでのビデオはまだ実験段階だ。ほかのプラットフォームでは、どんどんと人気になってきているが、Tumblrではどのようにビデオを使うのがベストなのか、ホルダーネス氏はまだ探っている最中だという。ビデオのクオリティとコンテンツによってはYouTubeの埋め込み動画を使うこともあれば、短い動画にはTumblrの自動再生ビデオ機能を使うこともある。もしくはBuzzFeed.comに飛ぶリンク付きでスクリーンショットやGIF画像で載せることもある。

「もしもウィークリー特集として身体醜形障害（自分の身体の美醜に極度にこだわってしまう症状）を扱ったとしたら、私はいくつかの投稿には（不快な感情や記憶を思い起こす可能性があるとして）トリガー警告のタグ付けをするだろう。それか、もしもスタンフォード大学のレイプ事件についてのビデオコンテンツを扱ったら『レイプ』としてタグ付けをすることでオーディエンスに（予期せぬ）ショックを与えないようにするはずだ。（Tumblrにおける）人々の感覚は非常に深いものであり、Tumblrは安全な場所であると捉えられている。私はそこに敏感でありたい」と、ホルダーネス氏は言う。

Tumblrにおける成功指標

Tumblrはトラフィックを大量に集めるプラットフォームではない。そこでの成功基準はどれだけ多くのノートが寄せられたかだ。Tumblrのメディア運営をしていたマーク・コートニー氏は、Tumblrのオーディエンスは非常に「良い目をもっている」という。たとえばTwitterでは、人々は自分が読んでもいない記事をリツイートすることで知られている。しかしTumblr上で誰かがリブログ（ブログの投稿を引用すること）した場合、それはただのジェスチャーではなく、「もっと意義深いものである」と、コートニー氏は説明した。

BuzzFeedの非常に優れたポストは10万ノート以上を集める。それが発生するのは月に2、3回だ。最近では「キャプテン・アメリカ Q＆A」が57万ノートを集めた。しかし、ホルダーネス氏によると、目標はただノートの数が増えることだけではないようだ。コメントの内容にどれだけ意義があるかにも注目しているという。

なぜならTumblrは、コミュニティにおけるエンゲージメントを育てる方法としても、存在しているからだ。ホルダーネス氏のもとに届くメッセージは、1日に何百通にも上る。そのすべてに返答することはできないが、1日に25通は返すという。

「私たちは文字通り世界中の人々からメッセージを受け取る。私たちがジカ熱についてレポートをしたことがキッカケで、ブラジルの人々からメッセージが送られることもあれば、ブレグジット（Brexit：イギリスのEU離脱問題）の報道を受けて、イギリスからメッセージが来たりする。ほかのプラットフォームでは、こういったオーディエンスにリーチするのは難しい」と、ホルダーネス氏は語った。

Lucia Moses（原文 / 訳：塚本 紺）