「ここ3年間、BuzzFeed の収益構造を本当に変換させた」: BuzzFeed のジョナ・ペレッティCEO

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BuzzFeedは変化のど真ん中にいる。

数年前は、BuzzFeedの収益のほとんどはネイティブ広告から来ていた。2020年、ネイティブ広告はたった20%に過ぎない。BuzzFeed自身のブランデッド・プロダクトやコンテンツによって牽引された消費者の商品購入からの手数料といった他の収益部分は2019年、3億2000万ドルを生むほど成長した。そして黒字を予測している。

「ここ3年間、BuzzFeedの収益構造を本当に変換させた」と、米DigidayのポッドキャストでBuzzFeedのCEOであるジョナ・ペレッティ氏は言う。

ポッドキャストに出演してペレッティ氏は、アトリビューションにもおよぶ透明性の向上、アフィリエイト収益、そしてBuzzFeed Newsの間接的なメリットについて語った。

以下、会話からハイライトを数カ所引用する。読みやすさのために若干の編集を加えている。

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ついにコンテンツ自体が収益を生むようになった

「BuzzFeedの初期では、コンテンツを作ってもコンテンツからはほとんど何も収益を生み出せなかった。それからネイティブ広告を行い、その方法でお金を生んだ。いまではメディアネットワークを持っており、動画をひとつ作るごとにプレロールやミッドロールで毎回収益を生んでいる。記事を作るごとに、ダイレクト販売ディスプレイ広告、カスタム・ディスプレイ広告、もしくはプログラマティックを通して収益を生む。全体ではそれが1億5000万ドル(約162億円)の収益となり、コンテンツを制作するのにかかるコストはそれ以下だ。

シェアこそが最重要であったが、いまでは購入行為

「昨年、我々のすべてのコマースからの直接測定が可能なセールスの流れで5億ドル(約540億円)を生み出した。(BuzzFeedの読者たち)がギフト購入のガイド記事を読み、面白いまとめを読み、クリックする。それらすべての収益からアフィリエイトの手数料を得る。大体10分の1ほどを手数料で得ている。非常に優れたビジネスだ。我々に戻ってくる非常に高いマージンとなっている。それが可能になったのは、大きなネットワークを持っており、BuzzFeedのコンテンツを愛する人々が多く存在するからだ。シェアできるコンテンツを生み出すことにフォーカスしていたため、人々がどのようにアクションを起こすのかについて深く考えることとなった。コンテンツがインスピレーションとなって人々に行動を起こさせるとはどういうことか。初期のBuzzFeedでは、人々にインスピレーションを与えることが、友人に何かをシェアすることを引き起こした。いまではデータ中心のアプローチを持って、『何かを購入する、取引をする、旅行に行く、といった行動を起こさせるインスピレーションを生み出すものを作れるか?』と考えている」。

アトリビューション、そしてエンタメの自宅視聴

「人々がニューヨーク・タイムズ(The New York Times)に書いてあったから映画を観る、ということが何回起きているか。そして、ニューヨーク・タイムズはその貢献に対する評価を受け取っていない。我々の場合、多くの人々がBuzzFeed上でさまざまなカルチャープロダクトについて読む。それをいまでは直接消費へとつなげることができる。それは従来の大手メディア企業はすべて、オンラインへと移行しており、すべてがスクリーニングへと移っているからだ。以前であればテレビ番組のための広告を見せる、もしくはエディトリアルでテレビ番組について書く、そして人々が行く、という形であった。しかし我々の場合は、若いオーディエンスたちはケーブル(テレビ)すら加入していないかもしれない。番組を観ることができなければ、それはまったくもって異なるシステムであり、点と点を結ぶことはできない。いまやっと点と点を結び付けられるようになりはじめた」。

BuzzFeed Newsは消えない

「ニュースを提供することは信頼性や波及的なブランド向上を与える。リピーターをより牽引してくれる。BuzzFeed.comのプロダクトを高めてくれ、人々は楽しくエンタメ性の高いコンテンツを求めて来る一方で、大きなニュースが起きている時はニュースコンテンツを読めるニュース組織を抱えていることは重要だ。プラットフォームたちとの関係を考えるうえでもメリットがたくさんある。それはオーディエンスとの関係性、そしてマーケットプレイスでのポジションについてもそうだ。そしてBuzzFeedが全体として利益を生み出せるような方法で行うことができる。BuzzFeedは全体として今年黒字になるだろう。昨年の後半に、黒字へと転換した。我々が黒字の、グローバル・メディア企業を大規模に運営することができ、強固かつ社に貢献できるニュース部門があることは理にかなっている」。

Pierre Bienaimé(原文 / 訳:塚本 紺)