コンデナスト（Condé Nast）の『ボナペティート（Bon Appétit）』プリント版には、自社ユーチューバーからのフィードバックが反映されている。

10月15日に店頭に並んだボナペティート11月号では、エディトリアルスタッフから8人が、別々のカバー特集にフィーチャーされる。寄稿フードエディターのクレア・サフィッツ氏、デピュティ・フードエディターのクリス・モロッコ氏といったこれらのスタッフたちはボナペティートのYouTubeチャンネルやその他ストリーミングチャンネル上のコンテンツに出演している。彼らの動画シリーズ「テストキッチン（Test Kitchen）」のファンを引きつけようという狙いだ。

「YouTubeチャンネルを知っている人なら、ワクワクするような、でも目立ちすぎないレベルで、テストキッチンをカバー特集した」と語るのは、コンデナストのライフスタイル部門最高ビジネス責任者のエリック・ジリン氏だ。この号ではテストキッチンのエディターたちは18ページにも渡るフィーチャー記事で、コンテンツ「メイキングパーフェクト（Making Perfect）」の第2シーズンをプロモーションしている。メイキングパーフェクトでは彼らがサンクスギビング用のディナーを作る。

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コンデナストによると、ボナペティートの動画収益は昨年と比べて40%増加したという。ボナペティートのYouTubeチャンネルでは450万人がチャンネル登録をしており、今年8月だけで5000万回の再生回数を集めている。これをボナペティートが利用しようとするのは、今回がはじめてではない。これまでもエディトリアルスタッフたちは料理教室を主催したり、ファンと直接関わる週末イベントに参加してきている。彼らはまた、ボナペティートのポッドキャストやソーシャルメディアにも定期的に出演しており、ウェブサイト上のコンテンツにも当然、出てくる。

匿名を条件に本稿の取材に応じてくれたひとりのメディアバイヤーによると、コンデナストがこのようにエディトリアルのスタッフを動画やその他プラットフォームで強く押し出そうとしている背景には、テレビ向けの広告主の支出をめぐって、地上波テレビネットワークと競争できることを証明しようという会社の狙いがあるようだ。

被監査メディア連盟（Alliance for Audited Media）によると、年のはじめから6月30日までの間における、承認された有料サブスクリプション数の平均は150万人だった。これに店頭における雑誌販売が追加で平均2万1000部となる。

「得られる成果はすべて得る」

ジリン氏によると、ボナペティートはデジタル・ネイティブ・チャンネルからのサブスクリプション収益は年比較で64%増加を見せたという。これにはソーシャル、ポッドキャスト、ニュースレターにおける広告収入も含む。特に、今年8月にはデジタルオーディエンスに提供するプロダクトの認知を高めるためにさまざまなプラットフォームでサブスクリプションをプロモーションしており、年比較で増加幅は158%にもなっている。そして近日中に、YouTubeチャンネルを通して、プリント版のサブスクリプションに登録できる機能を導入する予定だ。

「得られる成果はすべて得よう、とする要素があったため、ある種プリント版の販売を促す形で行われた。しかし、YouTubeを見ている人々は、すぐにアクションを起こしたいと思う。彼らはYouTubeを閉じて、近くのスーパーマーケットまで走って発売されている雑誌を買おうとはしない。このサブスクリプションを登録する、というリンクをクリックしているのだ。プリント版のサブスクリプション登録をしてもらうことは、もっとも簡単なコンバージョンとなっている」と、ジリン氏は言う。

コンデナストは動画がブランド全体の収益のどれほどを占めているか、明かさなかった。しかしジリン氏によると、十分に大きい部分を占めており、エディトリアルスタッフを使ったブランデッドコンテンツを求める広告主からの需要は、ますます増えているとのことだ。

彼ら（コンデナスト）の番組のホストたちがオーディエンスを築いているコネクションを使いたいと考える広告主たちがいることが、昨年と比べての動画の成長の大きな要因だと、ジリン氏は言う。これらの広告主にはグースアイランド・ビール（Goose Island Beer）、マッシュルーム・カウンセル（The Mushroom Council）、三菱、ワイン・オーストラリア（Wine Australia）、そしてグロッシアー（Glossier）が含まれる。新しいクライントのひとつであるマッシュルーム・カウンセルの場合、エディトリアルスタッフのモロッコ氏に、彼らの「ブレンデッドバーガーコンテスト」のためにカスタムメイドのレシピを作って欲しいと希望した。それと同時に、動画コンテンツ制作、そしてキャンペーンPRのためのスポンサードデジタルコンテンツの制作も依頼している。アメリカン・エッグ・ボード（American Egg Board）は、サフィッツ氏と、シニア・アソシエイト・フードエディターのモリー・バズ氏を起用し、ホリデー・シーズンのお菓子レシピを作り、関連動画を制作するというアイデアを依頼している（ジリン氏によると、ブランデッドコンテンツ出演の際は、エディターたち自身が出演するしないの承認を出す権利がある）。

オファーできる物がたくさんある

「ボナペティートのようなプレミアムパブリッシャーの場合、ほかにもオファーできる物がたくさんあるため、戦略をインフルエンサーの方向へとシフトするべきかどうかは、私はわからない。しかし、フード分野ではこの現象は顕著だ。フードネットワーク（Food Network）は、彼らの動画出演タレントを使って、フードネットワークマガジンを作った」と、OMDの統合プランニング米国責任者であるダニエル・スポーキン氏は言う。

「彼らはYouTubeだけの存在ではない。雑誌も制作している。チャンネルのファン全員に対して、それをハッキリと伝えたい。店頭に雑誌を買いに走ってもらうことが目的ではなく、サブスクリプション数を増やすことが目的ではなく、我々が生み出したエコシステム全体を支えることが目的だ」とジリン氏は語った。

Kayleigh Barber（原文 / 訳：塚本 紺）