パブリッシャーは、トップページへのトラフィックの全体的な減少に苦しんでいる。だが、ブルームバーグメディア（Bloomberg Media）は、その対策を見つけたと考えているかもしれない。10月にテクノロジーセクションを再開した際、各記事を下へスクロールしていくと、トップページが現れる仕様にしたのだ（Technology – Bloombergのトップからどれか記事を選んでスクロールしてもらいたい）。

「メディアでは、全体としてトップページへのダイレクトなトラフィックが徐々に減少する傾向がある。新しいテクノロジーセクションを構築する過程で、『どうすれば、ユーザーをトップページに誘導できるだろう？』と自問した」と、ブルームバーグメディアのデジタル担当グローバル責任者であるM・スコット・ヘイブンズ氏は語る。

それから3カ月が過ぎ、ブルームバーグは同社が「ブーメラン（Boomerang）」と呼ぶ、この新機能によって活気づいた。いまのところ、この機能が導入されているのはブルームバーグ・テクノロジーだけだが、そのおかげで、チャンネル開設後3カ月の月間ページビュー数が、開設前の半年間と比べて7倍に増加した。

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エンゲージメントも高まった。トップページに誘導されたユーザーは、アルゴリズムによる無限スクロールを通じて別の記事に進んだユーザーよりも、1訪問あたりの閲覧ページ数が平均で28％多かったのだ。

期待はずれの無限スクロール

「確認したかったのは主に、適切ではない可能性のあるひとつの記事ではなく、多数の記事を表示して、オーディエンスのエンゲージメントを高めることができるかどうかという点だった」と、ヘイブンズ氏は語る。

ヘイブンズ氏によると、ブーメランの初期の成果を踏まえ、ブルームバーグはおそらく、オピニオンや政治など、ほかのセクションにもブーメランを導入するだろうという。売り上げの観点から言えば、インプレッションとエンゲージメント率が上昇すれば、広告主に対する素晴らしいセールスポイントになり、トップページへの訪問が増えれば、インパクトの大きい広告ユニットを販売する機会が増える。

無限スクロールを見直したりやめたりして、読者のエンゲージメントを高めようとしているのは、ブルームバーグだけではない。老舗週刊誌「アトランティック（The Atlantic）」は、読者のサイト滞在時間を延ばす新たな戦略を選んで、2015年にサイトのデザインを刷新した際に無限スクロールをやめた。世界有数の経済誌「フォーブス（Forbes）」も、読者が購読する記事を増やすのにあまり役立っていないとわかって、この機能を削除したばかりだ。

見直されるTOPページ

ブーメランは、多くのパブリッシャーが追いかけている「パーソナライゼーションが購読者をもっと長時間つなぎ止めるカギ」という考え方に一石を投じるものでもある。そうした発見が意味を持つのは、編集サイドにとどまらない、とヘイブンズ氏は語る。

「広告サイドにも意味がある。ブランド広告に対してターゲットにしているオーディエンスの範囲が広すぎ、製品に触れることがないオーディエンスにリーチしているのではないだろうか？　パーソナライゼーションを強化しても、アルゴリズムが間違っている可能性がある。どんなときでも、誰かの思考に入り込むことはできないのだから」と、ヘイブンズ氏は言う。

Lucia Moses（原文 / 訳：ガリレオ）
Photo by Jane Quigley(CreativeCommons)