BBCニュース、「品質重視」の インスタグラム 投稿で成果:投稿数半減ながらエンゲージメントは2倍

昨年夏以降、BBCニュースはインスタグラム(Instagram)のコンテンツを厳選するようになった。投稿数は減ったが、動画はよりユーザーと親和性の高いものになった。その成果は上々だ。同社によると、インスタグラムアカウントのフォロワーは現在のところ480万人。同社のソーシャルプラットフォームのなかでもっとも急速に伸びており、週2000人の新規フォロワーを獲得している。

調査会社ニュースウィップ(NewsWhip)のデータによれば、BBCニュースのアカウントの月間平均エンゲージメント(「いいね!」、シェア、コメント)は、2017年3月には1万だったのが、今年2月には2万2000にまで増加した。一方で、月の動画投稿数は、120本から60本未満へと半減している。

理由のひとつは、BBCニュースをはじめとするニュースパブリッシャーが、どんなコンテンツがインスタグラムで受けるのかを理解したことにある。典型的なのは、人物にスポットを当てた国内の話題だ。BBCの最近の投稿でいえば、タイで行われたトランスジェンダーのミスコンの優勝者や、車椅子でロンドン地下鉄を利用するBBC社員を取り上げた動画がいい例だ。以前はもっと多種多様な動画をインスタグラムに投稿していた。BBCには、そんな動画がいくらでもあるのだ。だが、現在はコンテンツの配信先を分けて差別化することに重きを置いている。

インスタの運用体制

「現在のオーディエンスはインスタグラム・ファーストだ」と、BBCニュースのソーシャルメディアエディター、マーク・フランケル氏はいう。「ふだん我々のコンテンツを視聴しないオーディエンスにリーチし、参照トラフィックを増加させるチャンスを我々は手にしている」。

フランケル氏は、エディター6人とアシスタントエディター1人のソーシャルチームを率いて、Facebook、Twitter、インスタグラムにコンテンツを投稿している。ニュース動画のインスタグラム版が必要な際には、より大規模なデジタル動画チームが制作を手がける。

ストーリーは別として、インスタグラム上のコンテンツの大部分は、BBCのほかのプラットフォーム上のコンテンツの体裁を整えたものだ。ただし、明らかにインスタグラム向きなコンテンツに関しては、BBCのほかのソーシャルプラットフォームやオウンドメディアで公開する前に、インスタグラムへ投稿することもある。先日亡くなったファッションデザイナーのユベール・ド・ジバンシィの追悼動画などがそうだ。

メルマガ登録が狙い

今年2月、Facebookがニュースフィード上でパブリッシャーコンテンツの優先度を下げる決定を下したのをきっかけに、BBCニュースはインスタグラムを参照トラフィック源として活用することに力を入れはじめた。ストーリーに投稿されるその日の3大ニュースについていえば、ユーザーは上にスワイプして続きの記事本文を読むことができ、そこからBBCニュースの日刊ニュースレターへの登録もできる。

「我々は、オーディエンスを旅に連れ出す方法に注目してきた。1日のダイジェストをきっかけに、BBCニュースとより深くつながってもらいたい」と、フランケル氏はいう。「Facebook以外のプラットフォームからの参照トラフィックを増やすことを考えるべきときだ」。とはいえ、Facebookも依然としてポートフォリオの重要な一角をなしている。スティーブン・ホーキング博士の逝去のニュースに際しては、数百万人がFacebook経由でBBCニュースのサイトを訪れた。

BBCニュースの最初のインスタグラムストーリーの閲覧数は通常15万ビュー程度で、定着率は約50%だと同社はいう。毎日、数千人が動画を上にスワイプして記事本文を読み、2000人が新たに日刊ニュースレターに登録する。その登録者数は合計約10万人に達した。

若年層を獲得する手段

しかし、インスタグラムが何をもたらすかについて、フランケル氏は現実的な見方を崩さない。4600万人ものフォロワーを抱えるBBCのFacebookページに匹敵する参照トラフィックを稼ぎ出すことはありえない。ストーリーをニュースレターにリンクさせる方が、オーディエンスとのつながりを強化するためには堅実なやり方といえる。

BBCニュースも、ガーディアン(The Guardian)などほかのメディア企業も、インスタグラムは若いオーディエンスを増やす手段だと考えている。フランケル氏の推測では、英国内のユーザーが大半を占めるインスタグラムのオーディエンスのうち、80%が25歳未満だ。若い世代がみな新規オーディエンスとは限らないが、上の世代のオーディエンスがテレビやウェブサイトでもBBCニュースのコンテンツを見ているのに対し、「彼らはニュース目当てというわけではないだろう」と、フランケル氏はいう。

また、2月以降、BBCニュースは毎週金曜にストーリーにクイズを投稿している。その週のニュースに関する質問に◯×で回答する形式だ。クイズの目的は、単に人々にもっとニュースに親しんでもらうことだ。最近の問題のひとつではフェイクニュースをとりあげた。これは、学生たちのフェイクニュースに関する知識を増やそうというBBCの取り組みの一環だ。

持続可能な体制が大切

視聴料を資金源とするBBCは、ほかのメディア企業ほどソーシャルプラットフォームに投稿しなければという商業的プレッシャーにさらされてはいない。だが、インスタグラムからの参照トラフィックがBBCにとっての優先事項であることに変わりはなく、リソースを効率よく振り分けて、この分野を成長させたいと考えている。フランケル氏は近い将来、インスタグラム、なかでもとりわけストーリーを使って、オーディエンスからのフィードバックやコメントを集めたいと考えている。記者たちが記事を練る際の材料にするためだ。

「ワークフローは簡潔で持続可能なものにしておかなければ、エンゲージメントへの対応に忙殺されかねない。そういったことが必要な機会は増すばかりなのだから」と、フランケル氏は語った。

Lucinda Southern(原文 / 訳:ガリレオ)