「いつだって、リエンゲージメントは簡単ではない」: パブリッシャーたちの「メール」活用方法

メールの重要性は、多くのパブリッシャーにとって共通だ。

だが、ときには利用しなくなった会員対策や従来の広告をメール戦略に組み込む困難など、プラットフォーム投資の正当性を疑問に覚える場合もあるという。本記事では米DIGIDAYが主催したイベント「HOT TOPIC(ホットトピック)」でパブリッシャー役員たちから聞くことができた意見について、匿名でご紹介する。

同イベントは、パブリッシャーとメールをテーマとして、10月7日に開催された。

登録時の面倒をなくしたほうが、メール登録者数は増える

「本名を入力しなくても登録できるようにした。パーソナライズの面ではマイナスだが、登録時の面倒は減る。本名の情報があればと思うこともあったが」

「オーディエンスに最初から15個も質問をぶつけるのは悪手で、とにかくメールアドレスを手に入れることだ。そのあとに、より個人的な情報の提供を求めるという選択肢はありだろう」

「現時点では、カスタマージャーニーを最優先している。少しずつ増えていくユーザーデータをもとに関係性を構築していけば良い」

登録者でもっとも重要なのはブランドの熱烈な支持者

「ブランドの熱烈な支持者は、普通の読者100人分の価値がある」

「オーディエンスからの紹介プログラムだけで、毎日1000人以上が訪問している。訪問するオーディエンスの質も高い」

「有料会員の37%は当初、無料のニュースレター登録者だった。会員の10%は無料ニュースレターから直接登録している」

「オーディエンスの4%は月に7回以上のセッションを記録しており、読むのが習慣となっている。このグループのユーザー1人あたりの平均収益は、セッションが同1から4回のユーザー(読者の94%)の5倍以上にもなる」

リエンゲージメントで最適な期間は30から90日間

「当社は毎日ニュースレターを発行しているが、リテンションプログラムがもっともうまく機能するのは30日間だ」

「いつだって、リエンゲージメントは簡単ではない。戻ってきたオーディエンスがもたらす価値は、費やした努力に釣り合うのか? 基本的に一度離れたユーザーは、あまり戻りたがらないものだからだ」

「リエンゲージメントでプロモーションを活用するパブリッシャーは多い。だが、当社は昔の購読者に対して、通常とは異なるメールアドレスにメールを送ることが、とても効果的なことがわかった」

「当社では、他社ブランドから送られたメールの開封とクリックのデータベースに関するリアルタイムの照合権限を購入しはじめた。これに基づいてリエンゲージメントのメール送付することで、開封とクリックスルー率が飛躍的に向上した」

「人々を引き止め、利用しなくなる状態を防ぐにはどうするかをより重視している。訪れる頻度が減った理由を尋ねるのを恐れるパブリッシャーは多いと思うが、90日間待つよりも早めに対処することが重要だと思う」

ニュースレターの価値を高めるアフィリエイトリンクの配置を見つける

「アフィリエイトデータの良さは、さまざまな使い方ができる点にある。販売に結びつく段階の、興味を持ったオーディエンスがいることを、新しい広告主に対してメールリストで示すことも可能だ」

「当社には42のニュースレターがあり、熱心なオーディエンスを抱えている。時期にもよるが、ニュースレターのうち平均で10種類ほどをコマースに結びつけている」

ニュースレター戦略にエディトリアルの社員を組み込む

「編集者は通常の状況よりも困難にぶち当たったときのほうが学べることは多い。新しいニュースレターのアイデアを見つけるのも困難な状況下だったりする」

「読者と個人的な関係を構築できるような編集者を活用するメールを作り上げる」

「編集者ができる限り使いやすいツールとするため、商品側で改善することが大切だ」

Kayleigh Barber(原文 / 訳:SI Japan)