LIFE BEYOND THE COOKIE

Apple の新たなアプリ規定、回避策を模索するアドテク業界

みんな慌てなくていい。我々は状況をしっかりコントロールできている。

これは、Appleが先頃発表したモバイル端末の広告識別子である、IDFAの変更について、アドテク企業各社が出したメッセージだ。「実態は空が落ちてくるようなことではない」。彼らはこういいたいらしい。

簡単に背景を説明しておこう。Appleは2020年6月、今年9月に予定しているiOS14のリリース時に重要なプライバシー関連の変更をふたつ実施すると発表。2020年後半、開発者は各アプリのデータ収集法に関する情報を、製品ページに記載することを求められるようになる。ここで重要なのは、サードパーティのWebサイトや、ほかのアプリを通じてユーザーを追跡する許可を、開発者が求めなければならなくなることだ。

利用できるデータの量が減る

この動きは、パブリッシャーやDSP(デマンドサイドプラットフォーム)、SSP(サプライサイドプラットフォーム)など、モバイルアプリ広告で収入を得ているあらゆる企業に影響を及ぼすだろう。特に、モバイルアプリの効果測定を生業にしている企業は、もっとも大きな影響を被ることが予想される。

スマートフォンの画面に許可を求めるポップアップが表示された場合、ほとんどのユーザーは「アプリによる追跡を許可しない」をクリックするというのが、理にかなった推測だ。オプトイン率が低いと、自らをアプリのダウンロードに強いと証明したいパフォーマンスアドネットワークから、オーディエンス獲得のために広告主に割増料金を課したいパブリッシャーまで、あらゆる企業が利用できるデータが減る。

この問題にAppleは、SKAdNetworkで対応しようとしている。SKAdNetworkは、2年前に公開されたアプリケーションプログラミングインターフェース。まだ、さまざま点で完全とはいえないが、開発者はこれを活用すれば、アプリ内広告キャンペーンのパフォーマンスについての基礎データを入手・利用できるとされている。

業界に広がる「FUD」

こうした変更の影響は、700億ドル(約7兆5000億円)以上とされるモバイル広告市場において、大規模な仲介業者排除に繋がる。そのため、大規模な変化が起こり、それがアドテクの現在の仕事のやり方を台無しにする恐れがある場合はいつもそうであるように、一部の業界関係者はすぐにFUD (Fear:不安、Uncertainty:疑念、Doubt:不信)対応戦略を見直した。

  • 交換価値をきちんと伝えれば、消費者は同意するだろう:確かにそうかもしれない。しかし、Appleが提供する同意説明のポップアップ表示は、15行分のスペースしかない。そこには、質の高いバブルシューティングゲームの制作に、トラッキングが貢献していることを説明する余地はない。
  • iOS13での位置情報の共有には、多くのユーザーが同意した:彼らが使っていたのは地図アプリで、アプリの動作には位置情報が100%必要だった。しかし、ニュースアプリとなると話は別だろう。
  • 一般データ保護規則(General Data Protection Regulation:以下、GDPR)の同意率は高い:そこにあるCookieウォールの状態を見たことがあるだろうか? (さらに、欧州のデータ保護当局はリソース不足で、その実行には――特にアドテク業界では多くの業界観測筋の予想よりも、時間がかかっている)。

「Appleに不満を抱くことはできない」

ここで、不安を抱く業界のプレイヤーたちが、実際に行動を起こした例をひとつ紹介する。広告とパブリッシングに関わる16の業界団体が共同でAppleの最高経営責任者(CEO)であるティム・クック氏宛ての書簡に署名し、そのなかで彼らは、IDFAのポップアップはGDPRに従っていないと主張した件だ。業界団体は、ポップアップは(少なくともこの段階では)「アプリ開発者が広くカスタマイズでき、欧州インタラクティブ広告協議会(IAB Europe)のトランスペアレンシー&コンセントフレームワーク(Transparency& Consent Framework[透明性と同意の枠組み])などの、デジタル広告市場の基準と相互運用できるようにはなっていない」と書いた。

読者はきっと、この件について事前にチェックするための法的リソースが、Appleにはあったはずだ、と思うだろう。

データのプライバシーとコンプライアンスに関するソリューションを提供する、セーフガード・プライバシー(SafeGuard Privacy)の共同創設者で、ゼネラルカウンシル(法務責任者)のウェイン・メイタス氏は次のように話す。「Appleが『同意』を基に、均一なユーザー体験を作り出すと決めたことは、違反ではないと思われる。GDPRは、企業や開発者ではなく、人々の権利を保護している。データ保護当局(DPA)は、AppleやFacebook、Googleのようなメジャープレイヤーが自社のシステム全体で、コンプライアンスを実行することを望んでいる。私は、規格化された同意確認のポップアップの提供を実施することについて、Appleに不満を抱くことはできない」。

相互運用性の問題に関して、メイタス氏は、議論の焦点は法的なことというより、ビジネスや技術に関することだと述べる。実際、所属メンバーの不安を解消し、保護を保証するのは業界団体の仕事だ。クック氏宛ての書簡には、今回の変更によって「Apple Search AdsのようなAppleの広告サービスが競争力を高めるだろう」とも書かれている。

新時代の広告ソリューションが必要

では、アドテク業界はどうすべきなのか? 筆者は、開発者側が同意したユーザーにより良い体験を提供し、同意しないユーザーの体験を制限すれば良いという提案を耳にしたことがある。これもまた、データプライバシー法に沿わず、Appleが進んで認めそうにもない戦術のように思える。こうした変更は、アプリ体験を向上させるためのものであり、損なうためのものであってはならない。

アドテク企業もまた、懸命に回避策を考えている(もっとも、おおっぴらに回避策とは呼んでいないが)。Safariブラウザでの「インテリジェント・トラッキング・プリベンション(ITP)」をめぐってクリテオ(Criteo)とAppleが繰り広げたいたちごっこを思い起こせば、これもリスクを孕むオプションのようだ。

アドテクコンサルティング企業のアドプロフス(AdProfs)の創業者、ラットコー・ヴィダコヴィック氏はこう語る。「Appleのイデオロギーから逸れたいかなるソリューションも、ソリューションにはならない。持続可能なソリューションは、Appleの価値観と一致したものでなければならない。ずる賢い回避策を考え出し、精度の細かいユーザーレベルの追跡を続けることは、たとえ匿名を保ったとしても、Appleの意図に反することになる」。

多くの回避策は、アドテク101(大手企業が作り出した数々の問題へのソリューション)が基本となる。だが、そうした回避策は、アドテク1.0のためのアドテク101だ。加えて、新たな規制や大手プラットフォームによる仕様変更も相まって、プライバシーや安全が強く意識されるようになった一方、多くのパブリッシャーは、いまも収益の多様化を最優先に掲げている。しかし、(アドテク2.0とも呼ぶべき)新時代の広告ソリューションでは、ユーザーが最優先されるのだ。

Appleは聞く耳を持つか

「我々が問われているのは、互いの制約やポリシー群を、より賢く回避するかという話に再び加わるか、もしくはユーザーのニーズに沿いながら、我々自身の手で事業を展開できるフィールドがどこかを定義するかだ」と、クリテオで広告プラットフォームのプロダクトVPを務めるシャルル・アンリ・エノー氏はいう。

だが、今後のアドテク業界について突然の閃きがあったとしても、ある疑問は残る。そもそもAppleは聞く耳を持つ気があるのだろうか?

[原文:Ad tech is in denial about Apple’s new app privacy rule

LARA O’REILLY(翻訳:ガリレオ、編集:Kan Murakami)