アドブロックは、2015年に発明されたと思っている人もいるかもしれない。実はこの技術、何年も前から存在していた。だが、業界をしつこく悩ませるようになったのは、2015年に入ってからである。我々はこの1年で、いろんなことを学んだ。

1. モバイルの台頭で拡大

デスクトップ用ブラウザでは、アドブロックは以前から存在した。2015年になると、大手のテクノロジー企業がこぞって、ブラウザにその機能を採り入れるようになった。

当然ながらその代表選手はAppleだ。「iOS」にコンテンツブロッカーを導入する動きは、魅力的なアドブロックアプリを多数生み出した。それをきっかけにエージェンシーも、悲観的な妄想を喧伝するようになる。Mozillaもまた、iOS用アドブロックアプリ「Focus」でこの騒動に参加した。

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だが、議論すべきは、モバイルにおけるアドブロックが、これまでにどの程度の効果を発揮してきたかという点だ。これに関して皮肉的なところは、パブリッシャーたちがモバイルの画面で利益を得られるようになってから日が浅いため、モバイルにおけるアドブロックの実際の影響がまだ誰にもわからないということにある。

2. 一般にまで知れ渡る

あるテクノロジーが主流になったことを示す「リトマス紙」は何か？　それは、我々の親たちの世代がそれについて質問しはじめた時だ。アドブロックはかつて、テクノロジーに詳しい若い男性たちだけが利用していたが、徐々に主流派の領域に浸透してきた。

米国の人気DJであるハワード・スターンは2015年10月、Youtubeに配信している自身のラジオショーに表示されるWeb広告に不満を感じていた。そこで、「Adblock Plus」をインストールしたところ、広告を防げるようになったことを、番組を通じて何百万というリスナーに紹介した。この技術はNBCの『トゥデイショー（Today Show）』で紹介され、アニメ『サウスパーク（South Park）』でもこれを扱ったエピソードが作られた。

この流れから、アドブロックのユーザー数は2015年、世界で1億9800万人にまで膨れあがる。一般人まで、この技術を広めるきっかけとなった。

3. 戦い方を知らないパブリッシャー

現時点でのアドブロックへの対応策は、二日酔い対策のようなものだ。解決策はあるはずだと誰もが思っているが、実際に有効に働く証拠はどこにもない。

あるパブリッシャーは、「アドブロックのもっとも有効な対抗法は、アドブロック機能を無効にするまでユーザーをブロックすることだ」という（ただし、ユーザーに喧嘩を売るような行為は間違いだ、という者もいる）。

別のパブリッシャーは、ユーザーの良識に訴えつつ、自分たちの広告を無害広告リストに入れるように求めるメッセージを表示してきた（が、これもまた、効果はないように見える）。

そして、アドブロックユーザーを歓迎する広告業者もいる。逆説的だが、それは広告ゲームのようなものを意味し、アドブロックユーザーにささる広告を開発していくことで、ブランドにとって魅力的な広告セグメントになり得るという。

さらに広告代理店やパブリッシャーのなかには、本当の解決策は、ユーザーを邪魔せず、追跡もしない、より良い広告を作ることだと主張する者たちもいる。頑張ってもらいたいものだ。

4. 責任のなすりつけ合い

アドブロックに関しては、誰もが自分以外の者に責任をなすりつけようとしている。

一番先にやり玉にあげられるのはアドテクだ。うっとうしい自動再生の動画広告を簡単に作れるようにしてしまったこと、追跡行為、ロードタイムの遅さなど、アドテクには責められるべき要素がふんだんにある。

広告代理店はパブリッシャーを非難するが、パブリッシャー自身にもアドブロックの脅威がもたらされている。さらに、インタラクティブ広告協議会（IAB）のように、ブランド側にも広告代理店にも同じく責任がある、と言っているものもいる。

要するに、みんな、いがみ合いが好きなのだ。

5. 議論だけが目立つように

結局アドブロックは、業界全体に警鐘を鳴らしたがゆえに、2015年の大問題になった。Web広告の現状に不満を抱くユーザーたちは、大挙して、自らの意思表示としてアドブロッカーをインストールする――あるいは、インストールするぞと脅しをかける――ようになったのだ。

しかし、これをきっかけに、広告だけでなく、Web体験全般について盛んに話し合われるようになった。それにより全員が、全体的なWeb体験を改良することに新たな関心を向けるようになったのだ。

Ricardo Bilton（原文 / 訳：ガリレオ）
Image via ThinkStock / Getty Images