TikTok 、インフルエンサー向け「Shop Now」をテスト中

事情をよく知る関係筋によると、TikTok(ティックトック)が、広告主を有名インフルエンサーに結びつけて、そうしたクリエイターの動画内に目立つCTA(call-to-action)ボタンを表示させる、新しい広告フォーマットをテスト中だという。広告売上はTikTokとインフルエンサーのあいだで分けられる。

TikTokは、多くのメディアバイヤーから実験用予算の投入対象となるブランド広告プラットフォームと、もっぱら考えられている。だが、今回のテストは、パフォーマンス広告製品と、吟味されたパブリッシャーやインフルエンサーに広告主を結びつける初期段階の「クリエイターマーケットプレイス(Creator Marketplace)」の両方を、TikTokはどのように構築しようとしているかを示している。

これで、TikTokは、ほかのプラットフォームが歩んでいるのと同じ道をたどることになる。ほかのプラットフォームはおおむね、ブランディングとダイレクトレスポンス広告製品の両方を用意するにあたって同じ戦略に従ってきた。

クリエイターによるCTA広告はまだ初期のテスト段階にあり、一部の広告主やエージェンシーにしか提供されていない。正確な収益配分は決められていないが、TikTokは自社の取り分が80%の割合で交渉してきたと、テストをまだ始動していないがプログラムについてよく知る人々は述べている。このモデルでTikTokは、それまでは広告主とインフルエンサーのあいだでのみ直接分配されてきたかもしれない収益を獲得できる。

「アイデアや機能をたえず試して、ユーザーのアプリ体験を向上させている」と、TikTokの広報担当者は話す。「TikTokは、クリエイティブ表現に向くプラットフォームで、その多くは、好むものを紹介して他者に見せて共有することだ。我々は、ユーザーが製品へのリンクを動画に追加できる方法をテストする初期段階にあり、進展があり次第、共有したい」。

クリエイターマーケットプレイス

TikTokのクリエイターマーケットプレイスは、昨年後半にスタートした。広告主はプラットフォームのトップクラスのクリエイターをブラウジングして、オーディエンスの属性やフォロワー数、制作することが多いコンテンツのテーマのような指標を利用してフィルタリングできる。

クリエイターにフォーカスすることで、TikTokはどうやら、「インスタグラム(Instagram)モデルよりも、クリエイターと収益を分けるYouTubeモデルへとシフトしつつあり、賢明だ」、とインフルエンサーマーケティング企業ジ・アンプリファイ(theAmplifyでチーフエグゼクティブを務めるエイミー・ルカ氏はいう。「インスタグラムが苦闘していることのひとつは、そのプラットフォーム上でインフルエンサーが稼ぎ、ブランドが支払うというあいまいなマーケットのエコシステムから金を引き出すために、プログラムの一部を改良することだ」。

リーバイス(Levi’s)は今月、エベレット・ウィリアムズ氏やコゼット・リナブ氏、ギャビー・モリソン氏、カレン・シャウブ氏ら、TikTokのインフルエンサーと提携し、同プラットフォームでデニムのカスタマイズテクノロジー「フューチャー・フィニッシュ(Future Finish)」をプロモーションする件について、詳細を明らかにした。インフルエンサーのインフィード広告には、TikTokの比較的新しい「Shop Now(ショップ・ナウ[いますぐ購入])」ボタンが含まれていた。リーバイスは、具体的な数字を明らかにしていないが、4月19日に終了したこのキャンペーンで、TikTokにおける平均の2倍の総再生時間を得たことと、「フューチャー・フィニッシュ」ページの製品閲覧回数が、キャンペーンで紹介されたすべての製品で「2倍以上」になったと述べている

「Shop Now」ボタンは現在、すべての広告主に提供され、広告主のウェブサイトにトラフィックを呼び込んでいるが、クリエイター向けCTAのベータテストとは切り離されていると、TikTokの広報担当者は認めた。それとは別に、TikTokは11月から、一部のトップユーザーが動画やプロフィールにeコマース用リンクを追加できるようにしてきた。CTAをめぐる同様の流れで、TikTokは4月最終週、全ユーザーが自分の動画やライブストリームに組み込んで「正当な理由」のために資金を集めるのに利用できる「ドネーション・ステッカー(Donation Stickers)」という機能も投入した。

ロックダウンでさらに急成長

この1年で急成長してきたTikTokは、ロックダウン(都市封鎖)が定着して以来、絶好調だ。データ企業アップトピア(Apptopia)の推計によると、TikTokアプリの3月20日~4月28日の期間のダウンロード回数は世界全体で1億回。米国では1100万回となり、4月28日における米国の「iOS」および「Google Play」ストアで「Zoom(ズーム)」に次ぐ第2位の無料アプリだったという。TikTokの月間アクティブユーザーは推定で3億2800万人にのぼる。

「TikTokはいまだにブランド(広告)プラットフォームで、まだ初期段階にある」とメディアエージェンシー、ゼニス(Zenith)でグローバルディレクターを務めるアンドリュー・ジュード・ラジャナサン氏は話す。

「TikTokの出発点は動画のバイラル性とクリエイティビティだ。その後徐々に、より多くのパフォーマンス、ダイレクトレスポンス広告を追加しはじめている。CTAボタンは上手くいくだろう」と、ラジャナサン氏は語った。

Lara O’Reilly(原文 / 訳:ガリレオ)