オンライン広告のビューアビリティ（可視性）は低く、状況は悪化しているのかもしれない。少なくとも、最近公開された複数のレポートを見る限り、そのような印象を受ける。

広告評価会社ミートリクス（Meetrics）によれば、ヨーロッパにおいて、厳密な意味でビューアブルな（全体の50％が1秒以上視認された）広告の割合は、2015年第3四半期の63％から第4四半期には58％に下落したという。

国別にみると、下げ幅が最大だったのはオーストリアで、ビューアブルな広告の割合は70％から65％に減少した。イギリスの状況はさらに深刻で、2015年第4四半期、米インタラクティブ広告協議会（IAB）と米メディア・レイティング・カウンシル（MRC）の基準でビューアブルだったディスプレイ広告は、わずか50％だった。

Advertisement

ビューアビリティはプログラマティック広告購入だけの問題ではないが、間違いなく関連している。ミートリクスで国際ビジネス担当ディレクターを務めるアナン・ジョシー氏によると、イギリスではプログラマティック広告の売上がドイツやオーストリアよりも多いことも、調査結果に影響しているという。

出典：ミートリクス・ビューアビリティ・ベンチマーク

また、読み込みに時間のかかるHTML5広告が増えたことで、ユーザーは広告が読み込まれる前にページの下にスクロールするようになり、ユーザーが目にする広告が少なくなったのも原因だという。

これはつまり、デジタルメディア上には「人々の目に触れる広告」が不足していることを意味する。1万社のパブリッシャーから集めた月間50億のインプレッションを3年間にわたって収集したクアントキャスト（Quantcast）によれば、ビューアビリティ率が80％以上の広告はヨーロッパの広告在庫のわずか3％しかない。

出典：クアントキャスト

クアントキャストのイギリス担当ディレクターであるマット・ホワイト氏は、「広告主は当然、『ビューアビリティは100％がいい』というはずだ。テレビCMでもそんなことはありえないが、オンラインに対しては期待水準が高くなる」と述べ、次のように指摘した。

「市場の現状に基づいて、現実的な目標を定める必要がある。広告の半分はゲームサイトに掲載され、商品の購買可能年齢にすら達していない15歳の男の子の目に触れるといった状況だ。これではリターンは減るばかりだ」。

こうして浮かび上がるのは、不都合な真実だ。広告主がビューアビリティ保証を望むならば、支出を増やすしかない。クアントキャストによれば、75％以上のビューアビリティを保証する広告の価格は、通常のRTB（リアルタイム入札）広告在庫の2倍だ。痛い出費である。

出典：クアントキャスト

しかし、ビューアビリティは最低条件でしかない。広告主は自社の広告を、1秒といわず、もっと長く見てほしいと思うのはあたりまえだ。ミートリクスの調査によれば、理想としたいのは10～20秒だという。

インテグラル・アド・サイエンス（Integral Ad Science）の研究者たちはIPGメディア（IPG Media）との共同研究で、ディスプレイ広告を7秒間視認できた場合、広告想起率（アド・リコール）が38％にまで上昇することを発見した。リッチメディア広告では、7秒間視認できた場合の広告想起率は39％だった。一方で、MRCのビューアビリティ基準ぎりぎりの広告は、80％以上の人が思い出せなかった。

出典：インテグラル・アド・サイエンス、閲覧者が標準的なバナー広告を思い出す確率の予測値

Lucinda Southern （原文 / 訳：ガリレオ）
Image via THinkstock / Getty Images