本記事は、デジタルマーケティング支援企業、アタラ合同会社にてマネージャー／コンサルタントを務める高瀬優氏による寄稿です。

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2020年6月、AppleはWWDC（世界開発者会議）でiOS 14のプレビューを発表した。ウィジェットやAppライブラリ、翻訳アプリなどの機能アップデートに加えて、Appleはプライバシー機能の強化を前面に押し出し、広告業界に激震が走ったことは記憶に新しいだろう。すべてのアプリケーションによるトラッキングに事前のユーザーの許可を求める本機能は、iOSにおけるモバイル広告の従来のエコシステムを根本から覆すほどの影響力を持っているため、広告業界からの反発を買い、結果として適用予定時期は当初の2020年9月から今春にずれ込んでいる。

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今春の適用、すなわちiOS 14.5、iPadOS 14.5、およびtvOS 14.5のベータ版以降、アプリ開発者は、Appleが定めるAppTrackingTransparencyフレームワーク（以下、ATT）に則って、ユーザーからトラッキングの許諾をオプトイン形式で取得することを求められる。Appleによれば、トラッキングとは「自分のAppで収集したユーザーやデバイスに関するデータを、ターゲット広告や広告効果測定を目的として、他社のApp、Webサイト、またはオフラインのプロパティから収集されたユーザーやデバイスに関するデータに紐付ける行為」や「ユーザーやデバイスに関するデータをデータブローカーに共有すること」を指す。

トラッキングの定義の文中にある「自分のApp」を「Facebookアプリ」に置き換えると、トラッキングとは「Facebookアプリで収集したユーザーやデバイスに関するデータを、ターゲット広告や広告効果測定を目的として、Audience Networkを含む他社のApp、Facebookピクセルが設置された広告主のWebサイト、またはオフラインのプロパティから収集されたユーザーやデバイスに関するデータに紐付ける行為」を指すと理解できる。裏を返せば、このトラッキングをするためにはユーザーからの許諾取得が必須となる。

IDFAだけではないATTの影響範囲

Facebook広告を例にATTが広告に与える影響を具体的に見ていこう。「Facebookアプリで収集したユーザーやデバイスに関するデータ」を「他社のAppから収集されたユーザーやデバイスに関するデータ」に紐づけるうえで欠かせないのが広告識別子で、IDFAがiOSのそれにあたる。アプリを宣伝するためのアプリキャンペーンの広告効果測定には当然IDFAが活用されており、ユーザーからトラッキングの許諾を得られない場合、IDFAを活用した広告効果測定をすることはできない。

アプリ内広告におけるターゲティングにもIDFAは活用されており、Facebook広告においてはAudience Networkが該当する。Audience NetworkはFacebook外のアプリで形成され、広告主はFacebook広告と同じシステムで広告配信することが可能だ。ユーザーからトラッキングの許諾を得られない場合、Facebook内で実現している精緻なターゲティングをAudience Networkで使用することはできない。

ユーザーの許可さえ取れば、今後も追跡可能だと、クックCEOは説明

さらに、「Facebookアプリで収集したユーザーやデバイスに関するデータ」を「Facebookピクセルが設置された広告主のWebサイトから収集されたユーザーやデバイスに関するデータ」に紐づける行為もトラッキングに該当する点は忘れてはならない。ユーザーからトラッキングの許諾を得られない場合、Facebook広告の特徴でもあるユーザーベースのコンバージョン計測やリターゲティング広告はできなくなる。当然ではあるが、このユーザーベースのコンバージョン計測に依拠するところが大きいコンバージョンリフト計測を目的としたホールドアウトテスト機能のサポート終了に関してもFacebookのビジネスヘルプセンターにてすでにアナウンスされている状況だ。

つまり、同ビジネスヘルプセンターにも記載のある通り、ATTは「モバイルアプリを宣伝しているビジネス」だけでなく、「ウェブコンバージョンイベントの最適化、ターゲット設定、レポートを行っているビジネス」にも大きな影響を与えるというわけだ。

Walled gardenのATT対応

ここまでFacebookを例にATTが広告に与える具体的な影響を見てきたが、当然影響範囲はFacebookに限らず、Googleもその対象だ。Googleは1月にATT対応に関するブログを投稿しており、ATTが広告主や広告会社、パブリッシャーに与える影響を簡単に説明したうえで、SKAdNetworkのサポートや機械学習を使用した推定コンバージョンのiOS14由来のトラフィックへの適用範囲拡大などといった対策を打ち出している。FacebookもSKAdNetworkのサポートはもちろん、ユーザーを特定しない形でWebイベントの効果測定を可能にする「合算イベント測定」というプロトコルの導入を進めており、GoogleとFacebookはほぼ同様の対策方針を取っている。

一方で、Googleは自社の一部のiOSアプリについて、ATTに該当する情報をそもそも使用しなくなると先のブログのなかで明言しており、許諾を得られたユーザーの情報に関しては使用するというFacebookと方針が異なる。また、顧客データをGoogleの広告システムにアップロードすることで、顧客や顧客の類似オーディエンスリストを作成することができるカスタマーマッチという機能に関しても、ATTによりこのカスタマーマッチから作成したオーディエンスリストのiOS 14由来のトラフィックに影響が生じる可能性があるとヘルプページに追記している。Facebook広告にもカスタマーマッチと同様の機能が存在するが、ATTによる影響に関して3月現在時点で公開されている情報はない。

Appleは、ハッシュ化されたeメールアドレスや電話番号といったIDFA以外の識別子に関しても、その使用に際してはATTフレームワークに則り、ユーザーからトラッキングの許諾をオプトイン形式で取得することを求めるという。広告配信先のアプリ（以下アプリA）外で広告主が顧客から合意を得たうえで取得したEメールアドレスや電話番号等に関しても、アプリA上で使用するには、別途アプリAでユーザーから許諾を取得することが必須になるとも理解できる内容になっており、この点に関しては疑問を呈す業界関係者も一定数いるようだ。

岐路に立つターゲティング広告

2021年1月、Appleのティム・クックCEOは、Computers, Privacy and Data Protection（CPDP）カンファレンスのパネルディスカッションで、あらゆるデータの集約と販売を当たり前のこと、あるいは避けられないこととして受け入れるのであれば、「私たちは人間である自由を失う（We lose the freedom to be human.）」と言った。また、「テクノロジーを成功させるためにたくさんのWebサイトやアプリをまたがる膨大な個人データをつなぎ合わせる必要はない」としたうえで、「広告はそれがなくとも何十年も存在し、繁栄してきた」と述べた。ITP然り、ATTもまさにこの思想を反映したフレームワークと言っていいだろう。

CPDPで「私たちは人間である自由を失う」と語るクックCEO

一方で、広告効果測定に関して、Appleは広告業界へ多少なりとも歩み寄っており、SKAdNetworkはもちろんのこと、おそらくATTを意識したうえでのことだが、2月にはiOS 14.5ベータ版におけるアプリ向けのPrivate Click Measurement（PCM）追加の計画を発表している。アプリ向けPCMは、広告プラットフォームに送信されるデータを制限することで、アプリ内に配信されるWebサイトをリンク先とする広告の効果測定をユーザーのプライバシーを保護しながら実現するAPIで、Facebookの合算イベント測定はこれをモデルとしているようだ。

しかしながら、Webサイトやアプリをまたいだターゲティング広告に関しては、GoogleがPrivacy SandboxでオープンWebに対してFLoCやTURTLEDOVE（FLEDGE）を提唱するように、Appleが歩み寄ることはないだろう。ティム・クックの言葉を借りれば、それを許すことは「人間である自由を失う」ことと同義なのかもしれない。

ターゲティング広告は岐路に立たされている。

広告はコミュニケーション手段のひとつにすぎず、ターゲティングは広告の配信手法の1要素にすぎない。これからはますますビジネスの本質やブランドの姿勢が問われる。ターゲティング広告でWebサイトやアプリをまたいでユーザーをトラッキングすることではなく、ユーザーエクスペリエンスに投資すべきではないか。ITPやATTを通して、Appleはブランドやパブリッシャーにそう問うているのかもしれない。

Written by 高瀬優