Facebookストーリーズ広告 、視聴完了率はフィードの2倍:米ケーブルTV局スターツの実績

Facebookストーリーズ(Stories)のほうがニュースフードよりも効果が高いと、米ケーブルTV局スターツ(Starz)は見ている。

スターツのCMOアリソン・ホフマン氏は、これまで見てきた限り、Facebookストーリーズの動画コンプリーションレートはニュースフィードのそれの2倍だと語る。各チャンネルの平均コンプリーションレートは明かしていない。

ホフマン氏によれば、ストーリーズ広告はさらに、ニュースフィード広告と比べて、サブスクライバー1人あたりのコストも低い。これは、ストーリーズ広告を見てから同局のアプリをダウンロードしてサブスクライバーになった人数と、ニュースフィード上の同じ広告を見た後に同様のことをした人数を比較した結果だという。サブスクライバー1人あたり、いくらの節約になるのかまでは明かさないものの、ホフマン氏は「1、2ドルではきかない」と語る。

「まだ初期段階ではあるが、どのようなパフォーマンスをするのか、大体のところを押さえたいと思い、ストーリーズとニュースフィードを比較してきた」とホフマン氏。「人々はストーリーズに夢中であり、つねに注目している。つまり、ストーリーズに多少長い時間を費やし、よりフォーカスしているのには、それなりの理由がある」。

フォーマットの可能性

スターツは同局の番組『パワー(Power)』のシーズン5最終話を告知するため、この9月にストーリーズでの広告を試験的にはじめた。これは1本15秒の広告で、最終話のシーンをいくつか流したあと、視聴者にスターツアプリのダウンロードを呼びかけ、最初の7日間は無料と伝えた。アプリのダウンロード数増加を目指し、この広告を2週間流したと、ホフマン氏は言う。同局は『アウトランダー(Outlander)』シーズン4の早期番宣キャンペーンの一環としても、同様の広告をストーリーズで流している。

このふたつの広告だけでなく、スターツはストーリーズをウィークリーベースの料金が発生しない、オーガニックなエンゲージメントの1フォーマットとしても試している。狙いのひとつは、他の番組の既存ファンベースを新番組に引き込むことにあると、ホフマン氏は語る。6月に開始したドキュメンタリーシリーズ『ロング・マン(Wrong Man)』の販促として、スターツは『パワー』と『アウトランダー』のフッテージを流し、ストーリーズのアンケート機能を利用して、各番組に関する質問を受け付けた。

ホフマン氏はスターツがストーリーズにかけた費用の総額は明かさないが、今後も同フォーマットの可能性は探るつもりだと語る。もっとも、ニュースフィードにはあるが、ストーリーズに欠けているものもあり、そのひとつがスケーリングだと氏は指摘する。「生の数値データだけを見れば、期待できるが、それをどうスケーリングするかが問題となる」。

他ブランドからも好調の声

Facebookは、Facebookストーリーズ広告をMessenger(メッセンジャー)、インスタグラムストーリーズ(Instagram Stories)、ニュースフィードを補完するオプションのプレースメントとして推している。つまり、広告主がストーリーズだけに広告を打つ選択肢はなく、ストーリーズ広告はすべて、ニュースフィードまたはインスタグラムストーリーズで展開するキャンペーンの一環でなければならない。また、Facebookは9月26日、ストーリーズの広告は今後、メッセンジャーでも配信されるようになり、いまや毎日3億人がFacebookストーリーズとメッセンジャーを利用していると発表した。以前の同社発表では、今年5月のストーリーズ利用者は1億5000万人、昨年9月のメッセンジャー利用者は7000万人だった。

「マーケターが弊社のプレースメントをより多く利用してくれれば、全体のパフォーマンスはさらに上がる」と、Facebookのプロダクト部門ディレクター、マリア・スミス氏は9月26日のプレスイベントで語った。

KFC、米ポテトチップスメーカーのケトル(Kettle)、アイハートラジオ(iHeartRadio)、米保険会社オールステート(Allstate)、シボレー(Chevrolet)、ノルウェー・エアシャトルといった企業もこの数カ月間、Facebookストーリーズに試験的に広告を出している。いずれの企業も、スターツ同様、ストーリーズはKPIがより低いと実感している。上記プレスイベントにおいて、FacebookはFacebookおよびインスタグラムストーリーズで展開した英KFCの広告キャンペーンのデータを紹介し、CPVが33%低く、CPMも19%低かったと発表した。これは同じ広告を両チャンネルで展開したことによると、Facebookは説明している。

Ilyse Liffreing(原文 / 訳:SI Japan)