アドテクは動きが速いかもしれないが、テクノロジーはなかなか変わらない傾向がある。

ヘッダー入札とサーバー・トゥ・サーバー接続のおかげで、パブリッシャーがサプライサイドプラットフォーム（以下、SSP）をやめて直接デマンドサイドプラットフォーム（以下、DSP）への接続が簡単になって以来、複数の業界ウォッチャーがSSPに「死」を宣告した。しかし、SSPには問題があるものの、関係筋たちは米DIGIDAYに、SSPはまだ規模の小さなパブリッシャーにとっては魅力的であり、ベンダーは整理統合を経て、生き残るだろうと語る。

「この業界でかなり新しく、プログラマティック売上を最適化するためのリソースが非常に少ない場合は、もちろん、評判の良いSSPと仕事をするのは理にかなっている」と語ったのは、ソート・カタログ（Thought Catalog）のプログラマティック担当ディレクターを務めるクリスティーナ・カルデリン氏だ。「収益を最適化するためのリソースがある老舗のパブリッシャーにとっては、SSPは価値を失い始めている」と同氏は述べる。

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信じられないほど時代遅れ

アドテクの人々はSSPを悪く言うのが好きだ。SSPは遅くて役立たずで不透明だと語る。売り手と買い手のクライアント双方に、自社のDSPを使っていないところにかける割増料金を（クライアントに知らせずに）上乗せして請求したSSPまであるという。

しかし、もっといい選択肢ができたといっても、最新の一番いいテクノロジーを実装するリソースがすべてのパブリッシャーにあるわけではない。

コンテンツマーケティングプラットフォームを手がけるインスティンクティブ（Instinctive）のCEO、マニ・ガンドハム氏は次のように述べている。「SSPは消え去ろうとはしていない。リアルタイム入札のような自由で流動的な市場の需要をまとめる方法としては理にかなっており必要なものだ。ただ、基盤となるテクノロジーと前提が信じられないくらい時代遅れになっている」。

整理統合が近いのは明らか

SSPは非効率的だが、ないよりもあるほうが需要を多く集められるパブリッシャーがあるのだから、ニーズはまだあるのだと、複数の関係筋が強調した。だから、完全に萎んでしまうのではなく、市場規模が縮小するにつれて、効率のいいSSPは合併することになるだろう。

「うちはSSPのボリュームがまだほかのソースを上回っている」と語ったのは、トラステッド・メディア・ブランヅ（Trusted Media Brands：旧リーダーズ・ダイジェスト・アソシエーション）の最高売上責任者（CRO）、リッチ・サットン氏だ。「SSPに残された時間はおそらく短く、整理統合が間近なのは明らかなようだ」と、同氏は続けた。

大手SSPのルビコン・プロジェクト（The Rubicon Project）は、先日売却を模索した。ヘッダー入札への参入に手間取り、この1年間で株価が半分近くに下落したのだ。ルビコン・プロジェクトはプログラマティックバイイングの変化に苦戦しているが、もっと簡単に適応したSSPもある。

一方、簡単に適応したSSP

パブマティック（PubMatic）の最高マーケティング責任者（CMO）を務めるジェフリー・ハーシュ氏によると、2012年からヘッダー入札製品を扱っている同社は、パブリッシャーのクライアントを「何百社」も抱えているという。

SSPのもともとの目的であった、パブリッシャーが売れ残ったインベントリー（在庫）をマネタイズするためのプラットフォーム以外に、ワークフローの制御、レポーティング用ツール、そして、プログラマティックダイレクト取引をはじめるためのインフラをパブマティックは提供している。

SSPは、中間業者を取り除くつもりでいるパブリッシャーとこれからどうやってうまく付き合っていくのかとの質問にハーシュ氏は、「我々にはパブリッシャーのためのテクノロジーを提供する役割がある。規模の大きなあらゆる統合を管理するリソースがあるパブリッシャーばかりだとは思わない」と答えた。

「永遠にそのままだろう」

SSPは長期的に生き残るため、ビジネスモデルを変えることが必要になるだろうと複数の関係筋が指摘した。カフェメディア（CafeMedia）の共同創設者であるポール・バニスター氏によると、SSPは固定料金に切り替える必要があり、レベニューシェアを要求していてはクライアントを引き付けられなくなるだろうという。

「そうしていかないところはビジネスが干上がるのを目にすることになるだろう。それはプログラマティック全般にお金を投じないようパブリッシャーに強いることなので、エコシステムに迷惑をかけていることになる」と、バニスター氏は語った。

関係筋らは、必要とされ続けるためにSSPベンダーは製品を適応させ差別化していくだろうとほのめかした。これは、タグベースのSSPベンダーがヘッダー入札ソリューションに挑むなど、ある程度進んでいるが、取り残されているベンダーもいくつかある。

アドテク企業のビーズワックス（Beeswax）のCEO、アリ・パパロ氏は、「ゆっくりと出血していき、永遠にそのままだろう」と指摘した。

Ross Benes （原文 / 訳：ガリレオ）
Photo by GettyImage