2022年春、リミテッドシリーズドラマ「ドロップアウト～シリコンバレーを騙した女（The Dropout）」を巡るネットの話題の中心になっていたのは、セラノス（Theranos）創業者エリザベス・ホームズを演じたアマンダ・サイフリッドの演技だった。このことに気づいたHuluの社内ソーシャルチームは、それに合わせてソーシャル広告戦略を変えた、とHuluオリジナルシリーズのソーシャルメディア担当バイスプレジデントを務めるブリタニー・メーシス氏は語る。

「Twitterでは、このドラマに関する会話の30％がアマンダ・サイフリッドの演技に関するものだった。最近エミー賞にノミネートされたのも、その延長線上にあると思う」とメーシス氏はサイフリッドが主演女優賞候補になっていることを付け加えながら話した。「サイフリッドと彼女の演技、彼女がどのようにエリザベス・ホームズを演じたかに会話が集中しているのを見て、ソーシャルに関する取り組みやコンテンツも、そうした会話に対応した形で展開したいと考えた」。

視聴者の行動に予算を合わせる

ソーシャルメディア上で見られる感情を考慮した戦略調整は、ストリーミングサービスではすっかりお馴染みの手法になっている。Huluは、自社オリジナルシリーズの各作品それぞれについてソーシャルメディアマーケティング計画を作成しているが、ソーシャルメディア上の反応（何がうまくいっていて何がうまくいっていないのか）も注視し、番組のファンが何に注目しているのかを常に把握した上で戦略を調整し、エンゲージメントを図っている。

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「当社のキャンペーンにとってソーシャルリスニングは極めて重要」と、Huluでペイドソーシャルとアーンドソーシャルを担当するメーシス氏は話す。「ある1点を中心にキャンペーン全体を組み立てているときに、配信開始後にファンがまったく違う点に飛び付いていることに気づくことがある。すぐに調整をかけて方向転換できなければならない」。

広告予算とキャンペーンの方向調整に関しては、Huluはタイトルごとに異なるアプローチをとっている。主要タイトルの場合は各種ソーシャルチャネルの広告予算の割合はあまり変わらないが、よりニッチなタイトルでは「計算を尽くしたアプローチ」がとられ、「投じた金額に対して最大の効果を狙っている」とメーシス氏は説明した。メーシス氏によると、Huluがソーシャル広告の予算をどのように割り振るかはタイトルごとに異なり、明確に決まっているわけではないそうだ。

「各プラットフォームに予算をどう割り振るかは本当にさまざまだ」とメーシス氏は話した。「『The D‘Amelio Show（ザ・ダミリオ・ショー）』は本質的にTikTokと親和性が高い。このため、たとえば視聴者にFacebook利用者の多い『ハンドメイズ・テイル／侍女の物語（The Handmaid’s Tale）』よりTikTokの予算は大きくなるだろう。こうして視聴者の行動に合わせることで、効率の良い先に資金を投じようとしている」。

「ソーシャル戦略の調整は理にかなった行為」

全体的に、ペイドソーシャルに向けられるのは、各番組の予算の20％から40％だ。

パスマティクス（Pathmatics）のデータによると、2022年Huluはこれまでに約1億680万ドル（約139億円）の広告費を計上しているが、月間費用の36％はFacebook、24％はインスタグラム、9％はTikTok、18％はSnapchat（スナップチャット）、そして1％以下がTwitterに割り振られている。パスマティクスによると、2021年の年間広告費は1億447万ドル（約136億円）だったそうだ。

戦略マーケティング会社セイリアントMG（SalientMG）の創業者でCEOを務めるマック・マッケルビー氏は、視聴者が何に注目しているかによってソーシャル広告の戦略を調整し適応させることは理にかなっていると話す。

「ストリーミングプラットフォームのソーシャルメディア戦略は、いまだ視聴率アップに重点を置いている」とマッケルビー氏はいう。「番組がトレンド入りしたときにソーシャルチャネル内で交流を図るHuluのコミュニティエンゲージメントモデルは、ソーシャルメディアを意識したほかの多くのブランド戦略と方向性を同じくするものだ。だが、彼らはその先まで行くだろうか。配信中の番組に関するトリビアや、ソーシャルメディア上での製作総指揮者や出演者とのライブ交流は、ストリーミングプラットフォームがソーシャルメディアを活用できる大きなオポチュニティだ」。

［原文：‘Social listening is so important’:Hulu adapts social strategy to follow fans’ interest］

Kristina Monllos（翻訳：SI Japan、編集：分島翔平）