インスタグラム（Instagram）のIGTVが、個人動画クリエイターのあいだでYouTubeの使い回しの寄せ集め以上の存在になりつつある。これまでもプラットフォームそのものの人気と、動画制作のハードルが比較的低いおかげで、IGTVは人気ユーチューバーのあいだに浸透しつつあった。そしていま、インスタグラムがこの長編動画サービスにアップロードするクリエイターに金銭的インセンティブを与えるようになり、ビジネスチャンスが生まれている。

「常にYouTubeネイティブだった一部のクリエイターが、インスタグラムを主要なプラットフォームに選ぶようになってきている。個人の好みによるものかもしれないし、オーディエンスの成長率が非常に高いからかもしれない」と、タレントマネジメント企業セレクトマネジメント（Select Management）のパートナーであるアダム・ウェスコット氏はいう。同社にはローレン・リーヒマキ氏やエバ・グトウスキー氏、ジジ・ゴージャス氏などのクリエイターが所属する。

インスタグラムは2018年6月にIGTVを導入したが、多くの著名ユーチューバーにとって、マネタイズプログラムがないことが参入障壁になっていた。YouTube動画なら、広告収入の一部がクリエイターに分配される。その制作時間を割いてまで、すぐに金銭的リターンが得られないIGTV動画をわざわざつくる理由があるだろうか？　こうした事情により、多くのユーチューバーはIGTVに動画をアップロードすることを控えるか、せいぜいほかのプラットフォームに投稿した動画を再利用するだけで、IGTVは使い回しの寄せ集めの場と化していた。

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映像制作では『時は金なり』

インスタグラムはIGTVの毎月の動画閲覧者数を公表していないが、クリエイターやメレディス（Meredith）などのパブリッシャーによると、インスタグラムが2019年2月にアプリのメインフィードにIGTVの動画プレビューを挿入するようになってから、IGTVの視聴者数は増加してきた。クラウドタングル（CrowdTangle）のデータによれば、リーヒマキ氏のIGTV動画は過去1カ月間で44万9000回の再生を記録した。同氏のYouTubeメインチャンネルの5月の再生回数は、チューブラーラボ（Tubular Labs）によると1120万回だった。一方、グトウスキー氏のIGTV動画は過去1カ月間に410万ビューを獲得。同氏のYouTubeチャンネルの5月の再生回数は1100万回だった。

オーディエンスの規模に関係なく、お金は重要だ。「エディターには報酬を払わなくてはいけない。映像制作では『時は金なり』なので、収益化されていない新しいコンテンツを作るのに割ける時間はあまりない」と、リーヒマキ氏はいう。「LaurDIY」の名前で知られる同氏のYouTubeメインチャンネルには890万人の登録者がいる。

インスタグラムは、クリエイターに必要な収益化計算の方程式をもっと簡単にしようと取り組みを進めてきた。IGTVのスタートから数カ月後、インスタグラムはリリー・シン氏のようなクリエイターにIGTV動画の制作費を支払うようになった。今年6月、インスタグラムはリーヒマキ氏やグトウスキー氏など一部のクリエイターの動画に広告を挿入するテストを実施した。YouTube動画と同様、クリエイターには広告収入の55％が支払われる。「収益化はゲームチェンジャーであり、クリエイターがIGTVにおける長期戦略を練りはじめるきっかけになる」と、リーヒマキ氏は語る。

手軽に作れることもIGTVの魅力

しかし、ユーチューバーのあいだでIGTV人気が高まりつつある理由は、インスタグラムがIGTV動画に時間を割いたクリエイターに制作費を補償しているためだけではない。もうひとつの要因として、IGTVがテーマ的に、YouTube動画よりむしろインスタグラムのストーリーに近い感覚で動画づくりができる「遊び場」になっていることがあげられる。この気軽さのおかげで、IGTV動画の制作にはそれほど時間がかからず、クリエイターにとって魅力的だ。YouTube動画を最初から最後まで仕上げるには20～40時間かかるが、IGTV動画の編集はせいぜい1時間半で終わると、1120万人が登録するYouTubeチャンネル「MyLifeAsEva」を運営するグトウスキー氏は話す。

グトウスキー氏とリーヒマキ氏のYouTube動画は、成熟し制作に時間のかかる映像作品へと成長した。リーヒマキ氏はDIYの詳しいチュートリアル動画で知られるが、グトウスキー氏のライフスタイル動画は、YouTubeの多くのクリエイターのスターターフォーマットであり、いまではIGTVで一般的なvlog（動画日記）というより、むしろリアリティ番組に近い雰囲気だ。

「私はIGTVをvlogチャンネルに近いカジュアルなものとして使っている」と、リーヒマキ氏はいう。これまでも同氏は、愛犬や旅行に関するコンテンツを中心とした自身の生活に関する投稿にインスタグラムを利用しており、姿勢は一貫している。

むしろ、わずか2年でここまで来た

同様の戦略を採用して、グトウスキー氏は1月、朝のコーヒーの儀式を撮影した動画をIGTVにアップロードした。「私のYouTubeチャンネルを知っている人なら、私が朝のコーヒー習慣の動画を投稿することは絶対にないと知っているだろう。こんなちょっとしたことには、YouTubeチャンネルの動画にするほどの価値はないと思う」。そう話すグトウスキー氏は昨年以来、IGTVに1～2週に1本のペースで動画をアップロードしている。

IGTVをけなしているようにも聞こえるが、そうではない。インスタグラムが立ち上げたYouTubeのライバルは、発足から2年でここまで来た。IGTVが本気でYouTubeに対抗するつもりなら、まだまだ先は長いし、結果はマネタイズプログラムの展開次第だろう。「少なくとも3カ月は試験期間を設け、様子を見つつ数字を検証する必要があるだろう」と、ウェスコット氏は述べた。

Tim Peterson（原文 / 訳：ガリレオ）