2022年、メタバースプラットフォーム、Robloxは2023年末までにプログラマティックゲーム内広告を導入すると発表した。2023年も残り3カ月余りとなったいま、同社が自らに課した締め切りが迫りつつある。

同社はすでに、プーマ（Puma）やNFLといったセレクトブランドを起用し、ゲーム内ビルボードや、ユーザーをブランデッドエクスペリエンスに飛ばす「ポータルズ（Portals）」など、没入型広告のベータテスト版を実施している。

Robloxのアドネットワークはどこまでできているのか、それを探るべく米DIGIDAYは独自に調査を行ない、Robloxのパートナープログラムに参加する8社に話を聞いた。

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アイデアを実現するために何をすべきか

全体として、パートナープログラムのメンバーらは――マーケティングエージェンシーからRobloxに特化した小規模のコンテンツスタジオまで、業種は多岐にわたる――米DIGIDAYに対し、同プログラムへの参加はすでに、各々のRoblox活動に対するクライアントの関心度向上の役に立っていると（直接の証拠は示さなかったが）話した。

「おかげで、弊社はクライアントにとって信頼に値する、頼るべき、承認済のベンダーという地位を確立できた」と、同プログラムに参加するコンテンツスタジオ、ソーホース（Sawhorse）のチーフテクノロジーオフィサー、ニック・ヒル氏は話す。「私が思うに、以前の弊社はあくまで、非公式にそうした存在だった――しかしいまや、弊社は『Roblox公認』という名誉の印を手にしている」。

Robloxは実際、本腰を入れる6月まで、パートナープログラムの初期パートナーを公式発表しておらず、大半の企業は非公式な合意に基づいて参加していた――その多くはRobloxのイマーシブメディアソリューション部門トップ、アシュリー・マッコラム氏との直接交渉によるものだった。

Robloxが広告オファリングの規模を拡大していくなか、今後はそのような口頭での約束に代わり、より正式な契約過程が中心になっていくと思われる。とはいえ、マッコラム氏に対する参加企業の信頼――2023年1月のRoblox入社以前、氏はBuzzFeedのTasty（テイスティ）といったブランドの成長に寄与していた――が、当初の然るべき出資者獲得の重要因子だったのは間違いない。

「まさしく、ゼロから1に進むために取るべき戦略――つまり、意志を形にするためのものだ」と、モバイル広告業界を扱うデジタルパブリケーション、モバイル・デヴ・メモ（Mobile Dev Memo）のコンサルタント／アナリスト／エディター、エリック・スーファート氏は話す。「それしか方法はない、そうだろう？　まずは、アイデアを採用してくれるところが不可欠だ。立派なブランド名／ロゴが付いていると、世に示す必要がある。そしてそれには、人と人との繋がりに頼る以外にない」。

Robloxへの直通回線

いまのところ、パートナープログラムの参加企業らが米DIGIDAYの語った最大の利点は、比較的漠然としている。たとえばそれは、関心のあるブランドの目に適正に映る、Robloxに関するクライアントの教育機会が増えた、Robloxのデベロッパーとより強力な繋がりが持てた、などであり、各社ともに成長を示す明確なメトリックスの指摘はなく、具体的な数字の提示もなかった。

「最大の利点は、弊社の場合、金銭的インセンティブではない」と、パートナープログラムに参加するスタジオ、ザ・ギャング（The Gang）のCEOマーカス・ホルストーム氏は話す。「私に言わせれば、最大の利点は、このプログラム全体を裏で支えるRobloxの人々への直通回線を、つまり直接のアクセスを得られていることだ」。

ただし、同プログラムが生む最も頑強な収益源――各種広告インセンティブ、たとえば、事前契約に基づく広告クレジットの提供や、Robloxの没入型広告を顧客に直接販売するパートナーへのコミッションなど――について訊ねると、大半の参加企業はほぼ何も語らなかった。

Robloxの広報も同様であり、広告クレジットプログラムに関する米DIGIDAYの問いに対し、具体的なコミッションレートには触れず、「業界に準じている」とだけ話した。同広報によれば、広告クレジットについては、パートナープログラムの参加企業によって、もたらされる利益が異なるが――ブランドへのリーチ強化、Robloxのさまざまなサービスに対するエージェンシーへのディスカウントなど――レートおよびコミッション料は全パートナーに共通だという。

パートナープログラムのメンバーが広告インセンティブに関して一様に口が重いこの反応の裏には、Robloxの広告事業推進に伴う、いわゆる産みの苦しみの存在がある。Roblox広告のCPMレートは依然として著しく上下しており、そのためエージェンシーは顧客に一定のレートを保証しがたい。また、大半のブランドのRobloxに対する扱いは依然、収益創出ツールというよりもむしろ、ブランドロイヤルティ戦略であり、そのためCPMレートが不安定なRobloxは、より明確なレートを有する他の選択肢に比べて、魅力に乏しい。これらすべてを踏まえ、パートナープログラム参加企業の一部は事実、Roblox広告の顧客への直接販売を優先していない。ただし、そうした企業も、同プラットフォームで広告を打つブランドが増えれば、レートは必ず安定すると見ている。

「ゲームの数が増えていけば、そこには安定が付いてくる」と、同じくパートナープログラムのメンバー、プレイワイヤー（Playwire）のセールス部門グローバルEVPアンソニー・アレクサンダー氏は話す。「おなじみの需要と供給の話だ。供給が増えていけば、そこには必ず需要が存在する――つまり、需要と供給のそうした上下動こそが、現在の不安定の一部を引き起こしている原因だと、私は考えている」。

かつてないほど重要

パートナープログラムへの出資企業らはさらに、Robloxの広告展開の速度に対する懸念も表明した。Robloxが子ども向けビデオゲームの場からフルスケールのバーチャル世界へと転換するまでには、10年以上もの歳月を要しており、それゆえ、ユーザーがプラットフォーム内に登場するブランデッドエクスペリエンスに慣れるための時間は、十二分にあった。もしもRobloxが今後、スイッチを切り替えるようにして、一気に広告を入れるようなことがあれば、2億人に上る月間アクティブユーザーの一部が出て行ってしまう恐れもある。

とはいえ、この件についてRobloxに選択肢はない、とも言える。8月第2週、同社の2023年第2四半期決算報告はアナリストの予想を下回り、それを受けて同社の株価は、その後持ち直したとはいえ、20％超下落した。Robloxが投資家らの寵愛を取り戻したいのなら、ゲーム内広告や、ゆくゆくはeコマースといった、新たな収益源の構築が必須となる。

「Robloxは我々に対して一貫してオープンであり、それは既存の、そして将来のパートナー候補に対しても同じだ」と、スーパー・リーグ（Super League）のトップ兼チーフコマーシャルオフィサーのマット・エデルマン氏は話す。同社は8月2日、パートナープログラムの8番目の公式メンバーになった。「これはRobloxのデベロッパーコミュニティにとって、そして同プラットフォームにとって、素晴らしき未来を真に描いたプログラムだ――しかも、その未来はそのパートナーたちにとっても素晴らしいものとなる」。

［原文：Roblox’s ad network is gradually coming together on pace, with some growing pains］

Alexander Lee（翻訳：SI Japan、編集：分島翔平）