その成長は停滞しているものの、Facebookのニュースフィードはまだ、ブランドにとって有益なプラットフォームだ。マーケターが3D写真を投稿しているのが、その最新の徴候だろう。

10月11日にはじめて公開された3D写真機能は、「iPhone 7 Plus」以降のモデルの「ポートレートモード」で撮影された写真に奥行き感を与える。Facebookユーザーなら誰でも、3D写真を閲覧できるが、誰もが投稿できるわけではない。ブランドとパブリッシャーのFacebookページにはこの機能がないが、一部の管理者は対策を見つけている。

3D写真の普及は、分極化するFacebookであろうと、プラットフォームが革新性を示すために提供するどんな機会にも、一部のブランドが喜んで飛びつくことを示す最新の徴候に過ぎない。Facebookは今年、オーガニックリーチを実質的に途絶えさせたが、3D写真のような新機能をいち早く利用すれば、時間は掛かるが無料で、消費者の注目を引ける可能性がある。

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2社のトライアル

アンハイザー・ブッシュ・インベブ（AB InBev）のアルコール飲料「バドライト・ライム・ア・リタ（Budlight Lime-a-Rita）」のFacebookページ「Ritas」は、10月13日に、米ナショナルフットボールリーグ（NFL）と提携して「パーティ・ウィズ・リタ（Party with Ritas）」ボックスを紹介する3D写真を投稿した。リタのデジタルブランドマネージャーであるマーニ・ハンバーグ氏によると、このフォーマットを発見するとすぐに、投稿は「あまり問題」ではなくなったという。

3D写真は、「本質的に、スワイプしようとする親指が止まるくらい注意を引く。視覚的な動きや変化に促されて、人々はタップして、もっと手を広げる。ニュースフィードでの集中力の持続時間が短くなるにつれ、長編動画は下降線をたどってきた。3D写真は、注意を引くフォーマットとして、論理的な次のステップだ」と、ハンバーグ氏はいう。

米国中部で人気があり、400以上の都市で提供されているフードデリバリーサービス「バイト・スクワッド（Bite Squad）」は、2種類の3D写真を投稿した。10月16日に制服姿の従業員の写真を、10月19日にフェイマスデイビス（Famous Dave’s）のバーベキューの写真を投稿したのだ。バイト・スクワッドのCMOであるクレイグ・キー氏によると、チームがそれらの写真を投稿したいと思ったのは、ソーシャルメディアへの視覚的な投稿ですでにエンゲージメントを獲得していたからだという。

「我々のビジネスからすれば、ユーザーは空腹で、すぐに食べたくてしょうがない。ニュースフィードは、それに拍車をかけるのにうってつけの場だ」と、キー氏はいう。「バーベキューを食べたい、もしくは、タイ料理のパッタイを食べたい、といった具合だ。目標は、フィードをスクロールしているときに目を引くことだ。画像が突然動けば、スクロールして上の方に戻らせることができる」。

うまく3Dにするコツ

両社は、Ritasを顧客に抱える広告エージェンシーのファロン（Fallon）のおかげで、この体験を発見した。ミネアポリスを拠点とするファロンのデジタル＆ソーシャル戦略担当ディレクターであるグレック・スワン氏によると、（10月13日以前には）まだこのツールを利用することはできないとFacebookに言われたが、個人アカウントで3D写真を投稿できるFacebookユーザーは、Facebookページでも3D写真を投稿できることにチームが気づいたらしい。いまは、それより多くのユーザーにこの機能が公開されているので、ファロンはすでに最良事例を研究中だ。

「ポートレートモードのiPhoneの写真が必要なことはわかっていた。テキストではなくメールで送信する必要があるため、写真はメタデータを保持している。背景が無地の場合にもっとも上手くいき、ブリードしたり、離れすぎたりするので、被写体に光沢がありすぎたり白かったりしては駄目だ。AIが、ガラス窓や人間の毛に手を焼くこともあった」とスワン氏は語る。

いまのところ、広告主は、スポンサー付きの投稿として、ニュースフィードで3D写真を有料で宣伝することはできないが、Facebookの広報担当者が米DIGIDAYに語ったところでは、現在力を入れているのは、「この機能を公開し、意見に耳を傾け続けるなかで、個人が友人や家族と3D写真を共有するのを手助けすることであり、将来的には、このフォーマットが企業にも役立つ可能性があると思うが、共有の具体的な時期は決まっていない」という。

ブランドは金を払いたい

それでも、公開された時点で、ブランドは金を払いたいと考えている。バイト・スクワッドのキー氏は、同社の3D写真の投稿は、ほかのオーガニックな投稿とパフォーマンスはたいして変わらないようだと述べながらも、事例が少ないので比較は難しいと付け加えた。Facebookにおける同社のトラフィックのほとんどは、スポンサー付き投稿から流入したものだという。

「宣伝付き投稿でこうしたものを採用したくてたまらない。喜んでいま実験しており、実験を今後も続けていく」と、キー氏は語った。

Kerry Flynn（原文 / 訳：ガリレオ）