マーケティング担当者にとってTwitter上の広告は、危険なサーカスのパフォーマンスのようだ。まるで一輪車に乗りながら、滑りやすいウナギを捕まえようとしているような気分になっている。つまり、しっかりと掴もうとすればするほど、ますます手に負えなくなっている。

さらに悪いことに、Twitterのオーナーであるイーロン・マスク氏がユーザーのTwitterフィードにレート制限を課すという最近のおふざけが、混乱に拍車をかけている。その一方でメタ（Meta）は、Twitterに対抗する新アプリを導入することで、Twitter社の隙を突こうとしている。

リーチに大きな影響

マーケティング担当者にとって、同社がプラットフォーム上で閲覧できるツイート数に上限を設けたことで生じる不安定な状況を考えると、Twitterが広告費を投じる際に安全なプラットフォームであるとは考えにくい。

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この決定がTwitterのオーナーであるイーロン・マスク氏のツイートで発表されてからある程度が経過したが、それ以上の説明はなかった。マスク氏は、「データスクレイピングやシステム操作に対抗し、Twitterのサービスを利用できるのは登録ユーザーのみに限定するために上限を設けた」とツイートした。

しかし、広告主のキャンペーンへのリーチに大きな影響を与えることを考えると、広告主は自分たちの懸念に対処するためのこういった簡単なツイート以上のものを期待していた。米DIGIDAYがマーケティング担当者から得た情報によると、プライベートな場でもそれ以上の説明はないようだ。

ヤッカリーノ氏は沈黙を守る

ユーザーが閲覧できるツイートの数は、どれくらいユーザーがお金を支払っているかにもよる。現在、同社が2022年11月に開始したサブスクリプションサービス「Twitter Blue」に加入しているユーザーは、1日あたり最大1万件の投稿を閲覧できる。月額7.99ドル（約1080円）を支払っていない人は、1日1000件、新規ユーザーは1日500件の投稿を閲覧できる仕様だ。

しかし、マスク氏が個人アカウントから上限に関する最新情報をツイートし続ける一方で、Twitter社の新CEOであるリンダ・ヤッカリーノ氏は沈黙を守った。2023年6月、彼女がCEOに任命されたことは業界では好意的に受け止められていたが（マーケティング担当者たちは、彼女がプラットフォームにいることで安心したとDIGIDAYに語っている）、すべてが動き出したときに、ヤッカリーノ氏から何か発表があることを期待していたとしても不思議ではない。

依然としてマスク氏の保護下

メディアエージェンシーのハッチグループ（Hatch Group）でソーシャル部門責任者を務めるジャック・ムーア氏は、「Twitterに対する信頼と信用が過去最低レベルであったものの、リンダ・ヤッカリーノ氏の就任によって改善の兆しが見られていた。ただ、まさにこのタイミングで、Twitter上の広告主やブランドにとって信頼感を失うさらなる打撃となった」と述べた。なお、Twitter社は追加のコメント要請には応じなかった。

最近DIGIDAYの取材に応じたある広告主によると、カンヌライオンズの後、Twitterがそこで行なった個別のミーティングが良好であり、マーケティング担当者は安心感を抱いていたという。しかし、この最新のドラマは、広告主を取り戻すために雇われたヤッカリーノ氏の努力に水を差すものとなった。Twitterは彼女の起用で2歩前進し、業界とともに10歩後退したかのようだ。

この最新の苦境は、「マスク氏がTwitterを改善し、最終的にユーザーやブランド、広告主からの信頼を取り戻すための権限をヤッカリーノ氏に与える気がないことを示唆している」と、デジタルマーケティングエージェンシーであるガールパワー・マーケティング（Girl Power Marketing）のディレクター兼創設者、アニー＝マイ・ホッジ氏は語る。

「もしマスク氏がヤッカリーノ氏に仕事をさせず、むしろ彼女が信頼を回復する仕事を難しくするなら、（ユーザーの信頼を高めるための宣伝効果以外に）ヤッカリーノ氏を雇う意味は何だったのだろう」とホッジ氏は言う。

しかしヤッカリーノ氏は、マスク氏がこの制限を発表してから5日後、この件に関するTwitterの公式声明へのリンクをツイートし、閲覧数制限を支持した。「これらの措置に関する事前告知があれば、悪意のある人間が戦略を変更し、検知を逃れるために対策を取ることができただろう」とTwitterは声明のなかで述べている。

Twitterで新たな「様子見」が発生している

一般的には多くの人が「様子を見ながら、注意深く観察する」というアプローチを行っている。ビジネス開発およびデジタルマーケティング会社ナードラム（Nerdrums）のオーナーであるジャスティン・ナードラム氏は、「この制限で広告目標を達成できない場合、Twitterから予算を引き揚げ、別のチャネルに振り分けるつもりだ」と述べている。ただし、具体的にどのチャネルにどれくらいの金額かということについては触れていない。

「7月に入り、世界中のマーケティングチームでTwitterは広告予算を投下するのに安全な場所なのか、もしそうでないなら、どのチャネルがよりよい代替案を提供できるのか、といった会話が交わされていると想像できる」とムーア氏は付け加えた。「イーロン・マスク氏のTwitter運営に関する混沌としたアプローチは、競争相手のポケットに多くの宣伝予算を入れるだけだ」。

不安定な立ち位置が浮き彫りに

一方でメタは7月6日、Twitterの対抗サービス「Threads（スレッズ）」を発表した。Threadsは、ユーザーがリアルタイムでメッセージを作成し、共有できるテキストベースの会話アプリで、Twitterの不可解な行動に嫌気がさしてきたユーザーやマーケティング担当者の安住の地となる可能性がある。

実際、Threadsのリリースによって、Twitterはいまも不安定な立ち位置にあるという事実が浮き彫りになった。ニューヨーク・タイムズ（The New York Times）紙が6月に、テキストベースのアプリの米国での広告売上が、2022年から59％減少したと報じたばかりだ。これは、広告主が戻ってきたとしても、彼らが以前のような金額を支出していないことを明確に示している。

さらに、米国のメディアやプラットフォーマー（Platformer）は、「Twitterは6月30日に更新予定だったGoogle Cloudを含む請求書の支払いを止め、アマゾン ウェブ サービス（Amazon Web Services）への支払いも遅延している」と報じている。

ムーア氏は、「好きか嫌いかは別として、イーロン・マスク氏には強力なカリスマ性があり、マスク氏が関与している限り、リンダ・ヤッカリーノ氏が本当の意味でTwitterのトップになることは非常に困難である」と述べた。

［原文：Marketers remain frustrated by Twitter’s rate limits as Meta’s Threads tries to compete for users］

Krystal Scanlon（翻訳：SI Japan、編集：島田涼平）