スポーツチームがFacebook上で サブスク に取り組む理由:「収益を補い、次のビジネスにもつなげたい」

コロナウイルスパンデミックが原因で失われた収益の代替策を見つけようと慌てたスポーツクラブの中には、Facebook上でコンテンツを限定販売するところがある。スタジアムでほかのファンたちと一緒に試合観戦が出来ないのであれば、Facebook上で金を払って応援してもらいたい、というのが彼らの希望だ。

米国のアマチュア野球リーグのひとつ、コースタル・プレーン・リーグ(Coastal Plain League:CPL)のチームであるサヴァンナ・バナナズ(Savannah Bananas)と、スーパーリーグに参加する英国のプロラグビークラブのウォリングトン・ウルブズ(Warrington Wolves)はどちらも、Facebookページのファンサブスクリプション(Fan Subscription)を利用してコンテンツを販売している。

今のところ2クラブはファンサブスクリプションから必要に応じた税金や手数料が差し引かれ、70%を収益として受け取る。AppleやGoogleのアプリストアからダウンロードされたアプリ上でファンサブスクリプションへ課金した場合は両社に30%が徴収されるが、その場合Facebookがさらに上乗せして手数料を取ることはない。プラットフォームが手数料として取る割合が30%以下であったり、ウェブ上での収益に対しては、残りがFacebookに行く形だ。

「スポーツの消費における未来の形」

「サブスクリプションでチケット売上げの損失すべてを補填することは不可能だが、最終的にここから3万ドルから6万ドル(約320万〜640万円)を生み出すことができれば、チームのコンテンツへ再投資が可能になる」とサバンナ・バナナズのプレジデントであるジャレッド・オートン氏は言う。「再投資によって設備の改善やよりよいコンテンツが頻度を上げて制作できるようになることは、我々のような小規模なスポーツビジネスにとっては極めて重要だ」。

彼らのサブスクリプションプログラム「バナナズ・インサイダーズ(Bananas Insiders)」は6月後半、シーズンが開幕する直前にローンチされた。それ以来、800人以上のファンが月額4.99ドル(約530円)を払って加入している。プログラムに参加することでサブスクライバーたちはチームの全試合をストリーミング観戦でき、チームと選手に関するドキュメンタリーといった長編コンテンツ、インタビューやトレーニング映像といった舞台裏コンテンツの視聴や、コンペに参加することもできる。

「放送局とクラブ両方にとって、セグメント化されたサブスクリプションモデルこそがスポーツ消費の未来となる可能性は高いだろう」と動画制作プラットフォーム、グラブヨゥ(Grabyo)でマーケティング・グローバル責任者を務めるアーロン・ダックマントン氏は言う。「サブスクリプションサービスによってタイムリーにエンゲージメントを生むコンテンツを届け、クラブが真の価値を付加することができれば、ファンたちは反応するだろう。そしてこの種のサービスに対する興味関心は、今後も増加する一方だ」。

サブスクライバーをビジネスに活用する

3月、スーパーリーグ・ラグビートーナメントが一時停止されたとき、ウォリングトン・ウルブズは試合延期で生じた損失の一部をサブスクリプションで補う判断をした。今では月額3.49ポンド(約490円)を支払った約1000人のサブスクライバーが存在しており、彼らは何年も前のアーカイブから試合の再配信を視聴できた。8月頭にシーズンが再開してからは、サブスクライバーたちはスカイスポーツ(Sky Sports)が放送して24時間後に15分の試合のハイライトを視聴でき、1週間後には試合の全尺を観ることができる。

「この規模のサブスクライバーがクラブに必要な収益源となっている」とウォリングトン・ウルブズのマーケティング責任者であるポール・マクリード氏は言う。「試合の結果を知っていても知らなくても、詳細な情報を得たいと思うファンがいる。(パンデミックで)お預けとなってしまっているスポーツの状況を鑑みて、そこには新しいマーケットがあると我々は感じている」。

サブスクリプションの規模がある程度にまで達すれば、ふたつのクラブはさらに広範な活用法を探索するだろう。たとえば、潜在的なスポンサーパートナーに対して高度にターゲティングされたオーディエンスを提供し、デジタル上の在庫を増やすといった可能性があるとマクリード氏は言う。この種類の「自社データ」を持つことで、クラブはスポンサーたちとよりダイレクトに協働し、リーチとROIを示すことができると彼は語った。

スペインの名門サッカーチーム、FCバルセロナのコマーシャル・エグゼクティブたちの間でも同じ視点が共有されている。FCバルセロナは3月、試合がキャンセルされる前からサブスクリプションサービスを試験運用していた。彼らはFacebook上でファンに課金をしてもらうことが、今後何年にも渡って収益源となるかどうかを見極めたかったのだ。

「ストア機能を試験的に運用しており、Facebookから収益が得られるかどうかを確認している」とFCバルセロナのCMOであるギレム・グラエル氏はコメントしている。

[原文:“It’s been a source of some much-needed income’: Sports clubs are building subscription businesses on Facebook

SEB JOSEPH(翻訳:塚本 紺、編集:分島 翔平)