Google、メタ（Meta）、スナップ（Snap）はショート動画の分野で顕著な進歩を遂げているが、TikTokがもたらした広範な影響は今なお大きな障壁である。

たとえば2023年第2四半期の動きをみてみよう。YouTube、TikTok、メタ、スナップはすべて、ユーザーの獲得や視聴時間の増加、そして究極的には広告費の上積みを目論んで、ショート動画というフォーマットに投資した。

TikTokは非公開企業であるため四半期ごとの収益を明らかにする必要はないが、その優位性は明らかだ。実は、YouTubeショート、インスタグラムのリール、Snapchatのスポットライト（Spotlight）などのようにほかのメディアにも模倣的なショート動画機能が存在するが、これをTikTokの成功がもたらした直接的な産物ととらえるには議論の余地がある。

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「TikTokはショート動画を発明したわけではないが、それを再発明したといえる」と、メディアエージェンシーのグッドアップル（Good Apple）でペイド・ソーシャル担当アソシエイトディレクターを務めるクリスティーナ・ロンゴ氏はいう。「今は、面白くて魅力的なUGCによってTikTokが極めたやりかたを、他のプラットフォームが懸命に真似しようとしている状態だ。この模倣効果がメタのリールやYouTubeのショート、Snapchatのスポットライトなどに道を開いたのだが、いずれもまだTikTokの後塵を拝している」。

米DIGIDAYでは、他のプラットフォームのショート動画と比較してTikTokがどのような位置にあるのかを確認するため、第2四半期の決算の数字を調べてみた。

ショート動画の視聴者数はどのくらいか？

TikTokのMAU数が10億人を超えていることはすでに広く報じられている。これは10億人が積極的にショート動画を視聴しようとしているということであり、Z世代のお気に入りのプラットフォームとしてTikTokが選ばれているということだ。

Googleの持ち株会社アルファベット（Alphabet）のCEOであるサンダー・ピチャイ氏は、同社の第2四半期決算説明会で、毎月20億人以上のログインユーザーがYouTubeショートを視聴しており、前年の15億人から増加していると述べた。つまりYouTubeはなんとかTikTokを超えることができたのだ。

同様に、メタのCEOであるマーク・ザッカーバーグ氏は、同社のFacebookとインスタグラムにおけるリールフォーマットの動画再生回数が1日あたり2000億回を超えたと話している。だが、この2000億回の再生回数がどれだけのユーザー数によるものかは明らかになっていない。

これらに続くのがSnapchatで、CEOのエヴァン・シュピーゲル氏によると、スポットライト機能を視聴したMAU数は、前年比で51％の増加ではあるが、4億人を上回ったという。

では視聴時間はどうか？

Snapchatではスポットライトの利用時間が前年同期比で3倍に伸びたと、 シュピーゲル氏は述べているが、2022年第2四半期時点ではスポットライトはまだ比較的新しい機能であり、当時は収益化のテストを開始したばかりだったことを考えれば、もっともな数字だろう。だがはっきりしないのは、実際の視聴時間がどのくらいだったかだ。

YouTubeとメタがショートやリールといった機能の視聴時間についてはっきりとは示していない一方、TikTokは最近のピッチデック（プレゼン資料）の中で、アプリ全体としての視聴時間の長さを強調している。

アプリの分析とデータを提供するData.aiから入手したデータによれば、TikTokの1日の視聴時間数は118分で、YouTubeの75分、Facebookの52分、インスタグラムの31分、Snapchatの22分を上回ってトップとなっている。

さらに、ユーザーあたりの平均セッション時間数をみると、やはりTikTokが最も長く9.08分であり、以下YouTube（7.06分）、Facebook（4.18分）、インスタグラム（2.42分）、Snapchat（1.18分）と続く。

つまり、TikTokはもっとも多くの時間を効果的に獲得しているということだ。他のプラットフォームに関しては、この時間のうち何分間がショートやリールやスポットライトに費やされているかは明らかにされていない。

結局のところショート動画の収益性はどうなのか？

ショート動画が広告主とZ世代が出会う場所であることは間違いない。テキストのみの書き込みをすれば購買に結びついていた時代は、すでに過去のものだ。今は若い世代の好みに合わせて、何もかも視覚的でなければならない。

メタのCFOであるスーザン・リー氏によれば、ビッグテック企業の広告主のうち4分の3以上がリール広告を利用している。また、2023年第2四半期だけでも、メタのショート動画フォーマットの収益はランレートで100億ドル（約1兆4000億円）を超え、2022年秋の30億ドル（約4200億円）から増加した。もっともリー氏は、「リール広告は、動画コンテンツを見る視聴者のスクロール速度が遅くなるため、ストーリーズやフィードに比べると近い将来での収益化には時間がかかると予測している」とも述べている。言い換えれば、メタはショート動画フォーマットについては長期戦を想定しているということだ。

だがはっきりさせておきたいのは、広告主は無理をしてまでメタでの戦略にリールを組み込む必要はないということだ。もうひとつ選択肢として、メタの広告マネージャー（Ads Manager）という強固なツールがある。これが広告主に代わって多くの大変な仕事をやってくれる。広告主の負担を軽くすることが、彼らを「サイト内に引き留める」ための確実な方法なのだ。メタは、何もせずに業界の広告費用の大部分を手にしているわけではない。

TikTokはZ世代の注目を集めたかもしれないが、一方でブランドはこのプラットフォームでネイティブな存在感を示す最良の方法は何かと神経質になっている。これは広告予算がまだ実験的な費用から試験済みの予算へと移行中の段階にすぎないことの表れである。それでも数字はかなり印象的な額だ。メディア・情報プラットフォームのビジネス・オブ・アップス（Business of Apps）からのデータによると、TikTokは2023年第1四半期に約25億ドル（約3500億円）の収益を達成した。だがそれでも、アナリストレポートのインサイダー・インテリジェンス（Insider Intelligence）では「TikTokがメタの広告収益の数字に匹敵するようになるまでにはまだ長い道のりがある」とされており、その理由も理解できる。

インサイダー・インテリジェンスのレポート「Global Social Media Update 2023」によると、2023年のTikTokの広告収益は、Facebookのわずか16.3％、インスタグラムの32.7％だという。

ショート動画の選択肢を探るブランドたち

一方でYouTubeショートの収益化は、まだ初期段階だ。アルファベットのシニアバイスプレジデントでチーフビジネスオフィサーであるフィリップ・シンドラー氏は、電話での取材に対し、広告主は2023年第2四半期からショートでの広告およびアウェアネスキャンペーンのテストを始められるようになったと述べた。一例として、韓国の化粧品メーカーアモーレパシフィック（Amore Pacific）の高級スキンケアブランド、ラネージュ（Laneige）を挙げ、10日間にわたるテストを終了して、ショートとフィードからリーチしたユニークユーザーの数が21％増加したと話した。

要するに、ショート動画フォーマットで稼ぐという点では、メタが先頭を走っている。少なくとも、現時点ではそうだ。だからといって、他のプラットフォームでは成功しないとかできないとかいうことではない。TikTokは確かにZ世代のオーディエンスを獲得しているのだが、メタにはそれを支える強力な広告プロポジションがある。

「2022年は、ブランドのほとんどがTikTokのコンテンツを要望していたが、今はプラットフォームを横断する総体的なショート動画フォーマットのアプローチを探すブランドが増えてきている」。ソーシャルテック企業ゴースプーキー（Gospooky）の創設者ティム・ファン・デル・ウィール氏は、プラットフォーム名こそ明かしはしなかったものの、そう話している。「これは、必ずしもブランドがTikTokから資金を引きあげているわけではなく、他のプラットフォームへの投資も拡大しているということを示している」。

［原文：How Google, Meta and Snap’s battle with TikTok in short-form video is playing out］

Krystal Scanlon（翻訳：SI Japan、編集：分島翔平）